導(dǎo)購直播、網(wǎng)紅直播、總裁直播……從今年2月開始，依賴于線下門店的傳統(tǒng)家居企業(yè)開始直播“自救”。

近日，“直播女王”薇婭在她的直播間賣起了喜臨門的抗菌4D磁懸浮床墊。根據(jù)銷售戰(zhàn)報，當(dāng)晚直播22677張喜臨門床墊售罄，累計銷售額達(dá)到2805萬元，直播觀看人數(shù)超過1700萬人。

喜臨門直播賣床墊帶動業(yè)績銷售增長是目前行業(yè)的發(fā)展趨勢。今年2月以來，受疫情影響，在線下門店暫未開業(yè)的情況下，家居直播方式更為火熱。居然之家、索菲亞、尚品宅配紛紛開啟各式各樣的直播秀，并且銷售業(yè)績不菲。長江商報記者粗略統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在過去的一個月時間內(nèi)，家居企業(yè)累計完成線上直播超過萬場，整個泛家居企業(yè)的直播賣貨收入金額過十億元級別。

可以看到，疫情期間，直播、線上營銷等數(shù)字化手段，成為了品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型的“催化劑”，推動家居企業(yè)的線上轉(zhuǎn)型及數(shù)字化渠道變革。未來如何搭建多元化渠道，加速線上線下進(jìn)一步融合，還要看企業(yè)的創(chuàng)新能力。

喜臨門直播賣床墊日銷售額近3000萬

“線上營銷、直播帶貨將成為以后一種新的購物方式，未來會加速打破以往依賴線下門店銷售的方式，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，拓展線上銷售模式。” 喜臨門一位營銷負(fù)責(zé)人對長江商報記者表示，在近日薇婭家裝節(jié)專場直播中，旗下4D床墊成為家具類目第一爆款。

喜臨門統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚直播吸引了1700萬網(wǎng)友觀看，上線前5分鐘就賣18000張，3小時內(nèi)22677張全部售罄，累計銷售額達(dá)到2805萬元。截至4月2日24時，該4D抗菌床墊產(chǎn)品上市后累計銷售額已經(jīng)達(dá)到了4.85億元，創(chuàng)下了天貓床墊品類中的銷量巔峰。

喜臨門直播賣床墊為何能創(chuàng)銷售巔峰?家居行業(yè)分析師王源對長江商報記者表示，嚴(yán)格來說，床墊本身在家居電商中比較受用戶關(guān)注，帶有一定快消屬性，且容易形成體驗感，這和主打快消品的直播帶貨形成了契合，加上讓利幅度、品牌影響力和一些所謂黑科技概念的加持，容易激發(fā)消費(fèi)沖動。

更為關(guān)鍵的是，床墊是屬于標(biāo)準(zhǔn)件生產(chǎn)，尤其是尺寸標(biāo)準(zhǔn)的適配，加上使用床罩后沒有所謂的色彩搭配問題，與需要根據(jù)家庭設(shè)計來進(jìn)行尺碼、色系等一系列個性化搭配的家居產(chǎn)品相比較，床墊更容易激發(fā)用戶消費(fèi)沖動。

上述負(fù)責(zé)人向長江商報記者介紹道，2020年初，受疫情影響，消費(fèi)類企業(yè)線下門店深陷開張困局，喜臨門全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)。3月21日，喜臨門線上發(fā)布了《2020年中國睡眠指數(shù)報告》并推出雙核抗菌系列新品，通過天貓京東蘇寧電商平臺，網(wǎng)紅直播帶貨，數(shù)千家門導(dǎo)購及加盟商的直播帶貨，在抖音快手短視頻平臺引流，打造出爆品。蘇寧平臺的喜臨門超級品牌日當(dāng)天，10秒完成去年“超品日”的銷量，單日銷售超過5000張床墊，同比增幅達(dá)150%。

疫情期間，喜臨門已經(jīng)組織了20多場直播活動，據(jù)喜臨門家具股份有限公司總裁楊剛透露，直播的平均引流成本只有原來線下活動的三分之一，但是銷量已經(jīng)達(dá)到甚至超過去年同期自主品牌線下門店的水平。

家居企業(yè)兩月線上直播超萬場

喜臨門直播賣床墊帶動業(yè)績銷售增長是目前行業(yè)的發(fā)展趨勢。受疫情影響，在線下門店暫未開業(yè)的情況下，家居直播方式更為火熱。直播賣貨，開啟了少數(shù)頭部家居品牌新零售的逆襲之路。

近兩個月，頭部家居企業(yè)紛紛開啟直播帶貨模式。長江商報記者粗略統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在過去的一個月時間內(nèi)，家居企業(yè)累計完成線上直播超過萬場，整個泛家居企業(yè)的直播賣貨收入金額過十億元級別。

例如，3月15日，居然之家聯(lián)合芝華仕、愛依瑞斯、非同、華日等百余個家居品牌在淘寶開啟直播;我樂家居打造了“品質(zhì)315”千萬補(bǔ)貼、萬元免單的全國直播活動，總裁親自上陣玩轉(zhuǎn)專屬福利，讓消費(fèi)者輕松在家“云”訂購全屋定制、整體廚柜、護(hù)墻板和軟裝家具等精品;紅星美凱龍開啟了“BUY家女王直播大賞”主題直播，40多場賣場直播同場上線;箭牌衛(wèi)浴推出了“314安家節(jié)”直播活動，300斤重量真人踩箭牌屏風(fēng)玻璃以示品質(zhì)。

火爆的直播，為家居廠商取得了驚艷的銷售成績。據(jù)統(tǒng)計，截至3月15日，我樂家居已開展10場天貓直播，累計觀看人次近15萬，線上成交訂單數(shù)過萬，預(yù)計成交金額超2億元。居然之家2月份在全國范圍內(nèi)的232家門店進(jìn)行了4810場直播，預(yù)計帶來11萬新客。

尚品宅配聯(lián)手設(shè)計師阿爽開啟直播團(tuán)購活動，5個小時內(nèi)超過770萬人在線觀看、9223戶有設(shè)計意向、成交定金13919筆，預(yù)計這場活動給尚品宅配帶來的最終銷售額達(dá)到4億元以上;索菲亞聯(lián)合天貓家裝、主播薇婭在直播間聯(lián)合發(fā)布新品“索菲亞BOX衣帽間”，取得了17分鐘創(chuàng)造近1.8億元的成績。

線上的的火爆也反映了消費(fèi)者的購買能力。對消費(fèi)者而言，線上直播買家具吸引力是否強(qiáng)于線下?王源認(rèn)為，主要是可選擇的范圍從本地實(shí)體店擴(kuò)大到了網(wǎng)絡(luò)長尾，加大了偶遇的可能性，但線下的優(yōu)勢，尤其是對樣式、材質(zhì)和做工的直接體驗，還是難以被直播帶貨的主播體驗所替代。

直播推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

疫情期間，直播、線上營銷等數(shù)字化手段，成為了品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型的“催化劑”，推動家居企業(yè)的線上轉(zhuǎn)型及數(shù)字化渠道變革。

據(jù)中國家具協(xié)會發(fā)布的2019年全年中國家具行業(yè)總體運(yùn)行狀況數(shù)據(jù)顯示，2019全年中國家具規(guī)模以上企業(yè)營收7117.16億元，同比增長1.48%，累計利潤總額462.73億元，同比增長10.81%。超7000億的營收僅1%增長，2020年遇疫情“黑天鵝”，想扭轉(zhuǎn)家具行業(yè)整體消沉局面，面臨的挑戰(zhàn)并不小。

同時，家居直播流量的積累、直播的轉(zhuǎn)化率等也是值得關(guān)注的問題。對此，王源認(rèn)為，疫情導(dǎo)致實(shí)體店流量下滑，多種營銷需求的試錯，一些家居產(chǎn)品本身可以標(biāo)準(zhǔn)件生產(chǎn)，接近快消品屬性，相對較易于在直播帶貨中形成轉(zhuǎn)換。但家居產(chǎn)品的實(shí)際轉(zhuǎn)換率在不同家居類型、同一家居類型的不同細(xì)分產(chǎn)品上都會有不同，比如，收納產(chǎn)品價格便宜、適用各種場景，尤其是對中低收入群體容易形成吸引力，就會有較好的轉(zhuǎn)換。而大型衣柜則需要根據(jù)房型、裝修以及其他進(jìn)行個性化搭配，就很難達(dá)成類似的效果。

不過，線上直播只是家居企業(yè)轉(zhuǎn)型的一種方式，傳統(tǒng)家居業(yè)轉(zhuǎn)型方向還有很多。王源指出，比如定制家居，但這種模式目前還做得不好，更多的只是提供多種模塊供用戶選擇，真正意義個性化定制的設(shè)計師款，價格高且時間久，暫時無法普及到白領(lǐng)及以下人群。社群模式也是營銷方式之一，目前在嘗試打通社區(qū)團(tuán)購方式，但相比于生鮮等快消品，社區(qū)團(tuán)購買家具的過程還比較艱難。