但高端水在中國市場并非表象那么美好。仍不成熟的市場、高昂的運輸成本、日益競爭激烈現狀都宣告著高端水品牌遇到的重重困難。

在華“跑馬圈地”高端水市場，已然成為一眾國際食品巨頭的共同選擇，該賽道也愈發擁擠。

6月28日，達能相關負責人向時代周報記者確認，近日與深圳市互通有無商貿有限公司達成協議，向該公司出售益力業務。就此，達能飲用水業務僅剩依云、富維克等進口高端水品牌。

另一方面，6月9日，雀巢宣布旗下的意大利高端水品牌普娜天然泉水上市，正式進入中國市場。和巴黎水、圣培露一起搶占高端水市場。

但高端水在中國市場并非表象那么美好。仍不成熟的市場、高昂的運輸成本、日益競爭激烈現狀都宣告著高端水品牌遇到的重重困難。

“費用高、走貨量少，所以難做。”6月28日，一款國產高端水品牌經銷商劉飛(化名)對時代周報記者坦言，高端水市場競爭很激烈，市場拓展并不好做。

同日，中國副食流通協會飲品分會執行會長、全食展組委會主席王海寧對時代周報記者表示：“據統計，中國高端水已經成為增速較快的品類，但高增速并不意味著高銷量，在瓶裝水競爭中，依舊以中低端銷量為主，2—3元的價格體系是消費者能夠接受的。”

高毛利率誘惑

何為高端水?

據東興證券研報，高端水一般均為天然礦泉水。高端天然礦泉水售價基本在5元/500ml以上，主要包括依云、巴黎水、西藏5100、昆侖山等品牌。

近幾年，隨著人們對飲用水的要求越來越高，健康、高品質成為主要的追求。再加上高端水更高的溢價率，使得越來越多的企業涌入其中。

上述東興研報的一段描述也體現了高端水的迅猛：天貓發布的2018年《水品類消費趨勢白皮書》顯示，我國飲用水消費呈現出高端化趨勢，國內高端水的線上銷售增長27%，遠高于中低端水的5%，成為推動瓶裝水整體銷售增長的新動力。

6月9日，雀巢旗下意大利高端水品牌普娜正式官宣鄧倫為首位品牌代言人。同時，普娜天然泉水重磅上市，正式進入中國市場。

像所有高端水品牌一樣，雀巢強調，普娜發源于意大利佛羅倫薩托斯卡納山脈，是天然泉水。

6月24日，據雀巢中國相關負責人向時代周報記者透露的信息表明，目前普娜的銷售渠道主要是線上電商，餐飲和零售等也均有涉及。

在普娜天貓旗艦店中，全部以12瓶或24瓶的整箱出售，有250ml、330ml、500ml、750ml四種瓶裝規格，每瓶均價在6—10元不等。

至此，雀巢旗下三大國際高端水品牌巴黎水、圣培露、普娜全部登陸中國飲用水市場。

普娜進軍中國市場是雀巢對飲用水板塊進行調整的結果。

據雀巢官網數據顯示，雀巢水業務2019年的全球銷售額共計約78億瑞士法郎，比2018年的78.78億瑞士法郎略有下滑。

據有關媒體報道，在2020紐約消費者峰會上，雀巢首席財務官Fanois-Xavier Rogerhe曾表示，去年雀巢飲用水業務整體表現平緩，但在高端水，尤其是圣培露、巴黎水和普娜等，去年在全球范圍實現了8%—9%的增長，而大眾化的產品則有所下降。

6月12日，雀巢發布公告稱，將調整旗下飲用水板塊戰略方向。重點內容是“將強化對標志性國際品牌、領先的高端礦泉水品牌的關注，并投資差異化的健康產品，例如功能性水”。

有意思的是，如前文所述，達能與雀巢再一次在高端飲用水板塊成為競爭對手。

達能則向時代周報記者表示，公司對進口水業務未來在中國市場的發展充滿信心。

在王海寧看來，雀巢和達能要想牢牢占據高端水市場，必須另辟蹊徑，要么進行品牌營銷，比如從包裝入手;要么打差異化的價格競爭?；蛘撸部梢赃M行企業或者婚慶、活動、演出、會議的定制水。

不過，憑借著廣闊的市場前景和高毛利率，國內外食品飲料巨頭仍對高端水市場趨之若鶩。

上述東興證券研報顯示，普通瓶裝水定價在1—3元之間，平均利潤率僅達到 3.85%，而高端瓶裝水憑借高價，毛利率是普通瓶裝水的6—7倍。

水源地與推廣困難

盡管高端水的市場前景被描述得無比誘人，但是想要在中國高端水市場做大做強，依舊困難重重。

尤其是相對于外資品牌的兇猛，國產品牌在高端水市場卻仍是“后進生”的狀態。譬如，冰川水品牌5100母公司西藏水資源(01115.HK)，其公司業績在2019年由盈轉虧。

財報顯示，西藏水資源客戶合同收入7.21億元，同比下降18%;經營利潤1.33億元，同比下降61%;股東應占利潤虧損7.45億元。

高端水生意不好做。

劉飛直言：“優質水源地稀少，更需要很好地保護;水源地一般遠離市區，水源地灌裝，運輸成本很高。”由此水源地的獲取成本和運輸成本便成了高端水產業鏈條中兩個昂貴的環節。

劉飛表示，高端天然礦泉水，必須在水源地灌裝，還要具有政府批準的采礦許可證，沒有水源地就沒有天然礦泉水。

如今，水源地數量正在減少，能夠開發優勢礦泉水的水源愈發稀缺。

高端水的消費升級正在迫使企業占據更多優質水源地。2014年5月，吉林省長白山腳下靖宇縣白漿泉的礦泉水探礦權以5萬元起拍，最終卻以1.5億元天價成交。

此外，物流成本高企。從水源的地域分布來看，國內優質的礦泉水源多半集中在東北、西南等地區，但是高端礦泉水的消費群體卻主要集中在華東和華南地區。

而像依云、普娜這樣的國外品牌，水源地都在海外，成本投入不容小覷。

與這些“硬件投入”相比，高端水更為艱難的挑戰來自于營銷和品牌的推廣。

對于市場推廣難度，劉飛深有體會。“高端天然礦泉水做市場并不容易，因為大家不懂水。而且在商店鋪貨效果不大。”劉飛說，終端客戶主要還是針對高端客戶群，中間經銷商則是針對高級賓館、高端酒水禮品店、高端別墅區等。

而在國內市場，高端水要想賣上一個好價錢，在品牌塑造上同樣需要下很大功夫。但這并不容易，需要時間和資金上的支撐。

早在今年1月份，飲品觀察家馬磊曾向時代周報記者表示：“瓶裝水的營銷成本特別高，前期鋪陳市場的費用、渠道費用等都需要很大投入。”

“這個行業沒那么容易做。”馬磊強調道。