去年5月開始，“耳朵經(jīng)濟(jì)”——音頻行業(yè)IPO的“逐鹿之戰(zhàn)”開始打響。曾有蜻蜓FM一名不愿具名的人士向記者透露，去年5月，包括蜻蜓FM和喜馬拉雅都在籌備上市事宜，希望能搶到移動(dòng)音頻第一股。隨著UGC音頻社區(qū)荔枝(原荔枝FM)近日正式向美國證券交易委員會(huì)(SEC)提交了IPO申請，音頻第一股或?qū)⒒鋭e家。隨后，喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍少見地接受了騰訊《一線》的專訪，表示平臺(tái)“不缺錢”，并否認(rèn)了IPO的傳聞。

但一位不愿具名的接近喜馬拉雅人士表示，喜馬拉雅的用戶數(shù)相比8.29億的中國網(wǎng)民數(shù)量(2018年12月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC數(shù)據(jù))只相差2億多的網(wǎng)民，這意味著未來平臺(tái)流量高速增長的神話將不再。為此，喜馬拉雅雖然在去年1月份開始扶持腰部主播，但效果仍需要進(jìn)一步觀察。

對創(chuàng)作內(nèi)容的UCG(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)和PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)的爭奪是音頻平臺(tái)的重中之重，而隨著企鵝FM、網(wǎng)易云音樂、樊登讀書、荔枝等平臺(tái)的崛起，這一爭奪變得白熱化。記者采訪了多位主播發(fā)現(xiàn)，有聲書方面，與喜馬拉雅簽了獨(dú)家的主播整體待遇較好，但由于對付費(fèi)節(jié)目和獨(dú)家主播資源傾向過大，導(dǎo)致部分優(yōu)質(zhì)主播和相對應(yīng)的用戶開始流失到其他平臺(tái)。“現(xiàn)在荔枝在大力扶持UGC，因此很多主播都與荔枝簽了付費(fèi)節(jié)目。”其中一位主播說。

對此，記者采訪了喜馬拉雅相關(guān)負(fù)責(zé)人，其表示，10月17日，喜馬拉雅就已宣布，其用戶數(shù)突破6億大關(guān)，活躍用戶的人均日收聽時(shí)間超170分鐘。目前，內(nèi)容付費(fèi)、廣告、直播、會(huì)員、硬件是喜馬拉雅的重要營收組成。截至9月底，語音直播日活躍增長6倍，商業(yè)化收入增長323%。但營收、分成方面不方便透露。

UCG們新選擇

隨著與729聲工場合作的《三體》廣播劇跟著“123狂歡節(jié)”的節(jié)奏上線。與之前《劉慈欣的思想實(shí)驗(yàn)室》不同，此次廣播劇是VIP會(huì)員均可收聽的。而《劉慈欣的思想實(shí)驗(yàn)室》則是付費(fèi)節(jié)目，即便用戶有VIP，也必須需要通過喜點(diǎn)——喜馬拉雅的虛擬貨幣來付費(fèi)收聽。《劉慈欣的思想實(shí)驗(yàn)室》剛上線，就需要100元喜點(diǎn)，即100元人民幣才能收聽。

這個(gè)超出部分用戶預(yù)期的付費(fèi)節(jié)目，遭來了較多的吐槽。“雖然打著劉慈欣的牌頭，但節(jié)目并非是劉慈欣包場，都是嘉賓主講。當(dāng)時(shí)我買這個(gè)專輯就是為了聽大劉(即劉慈欣)的。”王強(qiáng)作為喜馬拉雅的資深用戶，不理解喜馬拉雅的收費(fèi)模式，為何自己已經(jīng)是VIP會(huì)員了，還需要交較高費(fèi)用來收聽其他節(jié)目。王強(qiáng)買的是喜馬拉雅與騰訊視頻的聯(lián)合會(huì)員，聯(lián)合年卡是198元，但即便如此，很多精品課程仍舊需要付費(fèi)，而且價(jià)格大多是在100~199元。

除劉慈欣、郭德綱、馬未都等大IP或知名人士，喜馬拉雅還有不少駐扎的小播客，有些創(chuàng)辦自己的播客品牌，有的則與喜馬拉雅簽約成為平臺(tái)簽約主播。因?yàn)镮P購買成本較高，包括直播行業(yè)在內(nèi)的以內(nèi)容產(chǎn)出為核心的媒體平臺(tái)都在通過培養(yǎng)小播客，以期在合作上有更多話語權(quán)，喜馬拉雅也不例外。2018年1月，喜馬拉雅FM正式公布“萬人十億新聲計(jì)劃”，并在近兩年后公布成績單.2019年1月至10月，主播們從平臺(tái)獲得11.5億元的現(xiàn)金扶持。此外，圍繞核心業(yè)務(wù)，喜馬拉雅累計(jì)投資音頻生態(tài)領(lǐng)域超過5億元。目前，平臺(tái)上穩(wěn)定年收入達(dá)百萬元級別的主播有近200位。據(jù)一位接近喜馬拉雅的人士介紹，雖然說是培養(yǎng)主播，但也不是零基礎(chǔ)培養(yǎng)，也是必須自己先做起來，平臺(tái)才會(huì)來簽訂獨(dú)家。

不過，部分主播對于喜馬拉雅的獨(dú)家簽約卻另有看法。播客小晨(化名)在接受記者采訪時(shí)表示，對于自己的節(jié)目，相比懶人聽書、蜻蜓FM和網(wǎng)易云音樂來講，喜馬拉雅給出的條件資源優(yōu)勢并不足夠突出。這讓小晨感受到了喜馬拉雅平臺(tái)變現(xiàn)的壓力。其他平臺(tái)為了更加吸引用戶，會(huì)犧牲平臺(tái)利益拉攏主播，開出的條件也會(huì)比喜馬拉雅更為豐厚。因此，小晨將核心產(chǎn)品放在公眾號，包括打賞功能也通過公眾號的電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。

另外，一家收聽量出色的播客稱，其選擇與其他音頻平臺(tái)合作，主要也是因?yàn)槠渌脚_(tái)的收入分成更合適。這位播客表示，因?yàn)槁犛巡环μO果用戶，因此即便與音頻平臺(tái)進(jìn)行五五開的分成，但蘋果的付費(fèi)渠道費(fèi)用也是播客承擔(dān)的成本，如此的話播客只能得到其中的30%。因此，在選擇平臺(tái)時(shí)，播客也會(huì)相對謹(jǐn)慎。

小晨認(rèn)為，喜馬拉雅在節(jié)目推送方面有些傾向于簽了獨(dú)家或者付費(fèi)節(jié)目的主播。如果簽了獨(dú)家，會(huì)被重點(diǎn)推薦，在相關(guān)品類列表上排名也會(huì)相對靠前。“在其他平臺(tái)，如果我們的節(jié)目真的好，他們會(huì)致電表示希望推送首頁，不需費(fèi)用也不需獨(dú)家。”

不僅如此，受到平臺(tái)的制約，播客們的作品因?yàn)橛袝r(shí)被要求“整改”而使得節(jié)目制作更為小心。一旦被下架，損失的不僅是節(jié)目，還有播放量。

為了規(guī)避更多的成本負(fù)擔(dān)，播客們也正在尋找能將自身成本最小化的方法。除了選擇分成比例更可觀、體驗(yàn)更好的平臺(tái)以外，包括鬼影人間、渾水摸魚等播客會(huì)制作自己的APP，而大部分脫口秀節(jié)目也成立自己的粉絲群并通過公眾號、荔枝FM或者蜻蜓FM進(jìn)行付費(fèi)收聽。雖然喜馬拉雅已經(jīng)禁止播客在平臺(tái)上宣傳其他平臺(tái)的節(jié)目，但這依然無法阻擋主播對于自己在其他平臺(tái)上播放節(jié)目的宣傳，比如在粉絲群中通過暗示的方式，向聽眾透露在其他平臺(tái)也有開播節(jié)目。

爭搶好內(nèi)容

從去年開始傳IPO的喜馬拉雅至今都未上市。不僅如此，在近期騰訊新聞的《一線》采訪中，喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍表示“到今天為止沒有任何IPO的計(jì)劃和安排”。但該消息也不是空穴來風(fēng)。公開資料顯示，今年5月喜馬拉雅對組織架構(gòu)進(jìn)行了大變動(dòng)，多項(xiàng)工商信息發(fā)生變更，公司注冊資本減少314余萬元。喜馬拉雅官方對此的回應(yīng)是：變動(dòng)系因公司要搭建VIE結(jié)構(gòu)。

音頻平臺(tái)尋求上市不是沒有理由。據(jù)荔枝剛剛更新的招股書，今年前三季度，公司營收8.15億元，同比增長46%。其中，第三季度營收3.29億元，同比增長71.95%，環(huán)比增長46.11%。但礙于營業(yè)成本提升，荔枝仍未真正實(shí)現(xiàn)盈利。

余建軍在《一線》中表示，公司沒有制定任何盈利的時(shí)間表。客觀來說，資本市場從去年到今年表現(xiàn)相對低迷。雖然余建軍一直表示不缺錢。但去年至今融資進(jìn)度的停滯，加大了業(yè)內(nèi)對“喜馬拉雅上市以期在資本市場‘補(bǔ)血’”的消息的可信度。

據(jù)平臺(tái)主播介紹，喜馬拉雅近期推出了To B業(yè)務(wù)，即為希望開通播客的企業(yè)或者媒體提供解決方案，并提供主播和人力來經(jīng)營維護(hù)賬號。“播客影響力被廣大企業(yè)關(guān)注到了，因此包括36氪在內(nèi)的一些媒體也開始在喜馬拉雅開通播客，這是一種趨勢。”

公開資料顯示，喜馬拉雅頭部產(chǎn)品《三體》廣播劇訂閱用戶為18萬，但是在活動(dòng)宣傳推廣運(yùn)營、內(nèi)容分成等操作環(huán)節(jié)，則需要持續(xù)投入。轉(zhuǎn)化率低的問題，困擾著整個(gè)音頻行業(yè)。一位喜馬拉雅前員工表示，轉(zhuǎn)化率不足，且頭部資源本身就非常稀缺，僅靠幾部優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容，難以持續(xù)吸引用戶。

目前，國內(nèi)的在線音頻領(lǐng)域已經(jīng)積累了不少玩家，除了喜馬拉雅之外，還有考拉FM、企鵝FM、蜻蜓FM、夜聽、荔枝FM、酷我聽書等。

經(jīng)過這幾年的廝殺之后，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM三強(qiáng)鼎立，但是版權(quán)的爭奪戰(zhàn)極為激烈，版權(quán)和名人宣傳也成為了最為行之有效的競爭方式，平臺(tái)搶紅人搶版權(quán)更是家常便飯。

一位不愿具名的PGC創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)成員告訴記者，與視頻行業(yè)動(dòng)輒千萬級別的版權(quán)費(fèi)用有差距，熱門IP獨(dú)家授權(quán)某一音頻平臺(tái)費(fèi)用大概在7萬~50萬元不等。目前，喜馬拉雅上面有上千部收費(fèi)節(jié)目，如果都是獨(dú)家買斷，價(jià)格很高;如果進(jìn)行非獨(dú)家授權(quán)，平臺(tái)和節(jié)目方都會(huì)獲得更多的利益。但與此同時(shí)，非獨(dú)家授權(quán)的內(nèi)容因?yàn)樵诟髌脚_(tái)都能聽到，也無法提高平臺(tái)的競爭門檻，且獨(dú)家授權(quán)的內(nèi)容更容易提高免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率。

獨(dú)立分析師唐欣表示，這種內(nèi)容型平臺(tái)達(dá)到一定規(guī)模，容易出現(xiàn)瓶頸。因?yàn)閮?nèi)容和功能過多，導(dǎo)致體驗(yàn)下降。平臺(tái)需要在產(chǎn)品上做一些大的創(chuàng)新，或者利用智能化技術(shù)，提高內(nèi)容的分發(fā)效率。

關(guān)鍵詞： 喜馬拉雅 商業(yè)化 瓶頸