據歐睿國際數據統計，2017年，全球代餐市場達到661.6億美元，其中，中國達到571.7億元人民幣，預計2022年中國代餐市場會達到1200億元人民幣。

人類的減肥史，就是一部極限挑戰史。

拒絕主食、拒絕晚飯只是入門;帶著秤吃飯、對每一份食材錙銖必較也不算稀奇;催吐直至厭食癥，則實屬病入膏肓;甚至還有動用抽脂、縮胃等手術方式來達到目的的。

萬變不離其宗，就是要瘦。

尤其以女性的瘦身需求為甚。小紅書上流傳著一張近乎苛刻的、病態的身高體重表，達到要求，只為把自己塞進火遍全網、卻只有一個碼數的意大利快消品牌BM的衣服里。

不僅是女性，男性也有相同的困擾，減肥健身相當于整容的前后對比照傳得火熱。瘦下來，就能擁有全世界艷羨的眼光，消費品和他人評價正在鼓勵人們變瘦。

在這其中，飲食減肥是其中最重要的一環。很難說清楚，究竟是減肥需求催生了產品，還是產品催生了減肥需求?

回溯飲食減肥賽道，從減肥茶到酵素，再到輕食，如今，代餐正坐在風口之上。

據歐睿國際數據統計，2017年，全球代餐市場達到661.6億美元，其中，中國達到571.7億元人民幣，預計2022年中國代餐市場會達到1200億元人民幣。

但代餐靠譜嗎?又能紅多久?

減肥口號進化史

8月的一個工作日，徐瑤(化名)照常記錄下了自己的一日食譜。

早餐代餐一包，雞蛋一個;午餐蝦60克，炒青菜80克，去皮雞一塊，花菜50克;晚餐代餐一包，牛肉50克。除了飲食之外，她還記錄了自己的運動情況：走了6000步。

她正在進行著新一場的減肥。

“我現在太胖了，不減不行了。”她隔空捏了捏自己肚子上的肉，表示事態嚴峻。

這當然不是32歲的徐瑤第一次和體重做斗爭。據她自述，在減肥的路上，她吃過“太多虧”，每次都是計劃開始的時候興高采烈，沒幾天就無精打采。

“一開始是吃纖體梅、番瀉葉、腸清茶什么的，吃了就拉肚子，水分跑了不少，肚子上的肉依然堅挺，后面我就不受騙了。”徐瑤吐槽起了自己各種心酸經歷，“后面我還聽說減肥咖啡、左旋肉堿配合運動會瘦，但我也沒瘦啊。”

最可怕的是，徐瑤發現個別減肥藥吃多了可能短時間內的確瘦了，但無法長期保持，“有段時間還染上了暴飲暴食的毛病，差點習慣性催吐。”

為了保住自己的小命，這次徐瑤開始嘗試了上述的健康減肥法，少吃主食，多吃代餐。現今的食譜，是她參考孫儷、袁姍姍等明星食譜后進行“自我優化”的版本。

和徐瑤等愛美人士一起推翻重來的，還有生產減肥產品的公司們。

曾因減肥茶而聞名遐邇的碧生源，如今也打起了健康的旗號。在碧生源的官方網站上，只能見到“草本健康，代代相傳”的廣告語，碧生源旗下的電子商務平臺，更是隨處可見如今碧生源為吸引客人下的心思。

在碧生源的一則廣告視頻中，一個胖胖的女生正在一邊克制著面前炸雞對自己的誘惑一邊“嚎哭”，坐她對面的“女神”優雅拿出一包碧生源代餐奶昔，碧生源打出了預謀已久的廣告詞：“代餐奶昔，讓你不被饑餓折磨做女神”。

不知碧生源是否還記得曾幾何時，自己的廣告詞是“碧生源常潤茶，快給你的腸子洗洗澡吧。”

不僅是碧生源。點開綠瘦集團如今的官網首頁，可以看到中國跳水隊為其旗下的代餐奶昔做的廣告。

在官網，綠瘦還宣揚著自己的健康減肥理念：“經過多年積累，綠瘦首創HEDS全維度科學體重管理體系，通過科學有效的‘營養+運動+服務’的方式，持續不斷地幫助數千萬人進行體重管理。”

真是今非昔比。綠瘦怕也忘了，為了旗下的玉人膠囊，綠瘦曾聯合范冰冰推出豪邁的廣告詞：“如果沒有魔鬼曲線，何必擁有天使面孔!想瘦哪，就瘦哪!”

CIC灼識咨詢執行董事馮彥嬌向時代周報記者展示了這些年減肥產品的演進過程：“2001年，隨著奧利司他膠囊的登陸，OTC藥品類減肥產品風靡中國，但該類產品對部分人群會產生胃腸道副作用或其他生理上的不良反應。”

隨后，茶類減肥產品興起，但是會導致使用者有腹瀉脫水反應，卻沒有減脂作用。再之后，酵素、糖分吸收抑制膠囊等慢慢進入人們的視線。

馮彥嬌認為，如今的風潮已經到了第四階段，即標榜健康、方便、低卡、安全的代餐類產品階段。

減肥是門常青生意。只要有人正在變胖、只要有人減不下來，這里就永遠火熱。

當不吃飯成為流行

因減肥茶而曾經風光無限的碧生源正在遭遇業績上的滑鐵盧。數據顯示，碧生源2018財年營收為3.78億元，較2017年下降30.3%，其業績也由盈轉虧。

2019年度，碧生源實現營業收入8.12億元，較2018年的3.78億元同比增長114.6%;實現凈利1.62億元，上年同期虧損9529.9萬元，同比扭虧。

然而，其業績在2019年的扭虧與出售總部大樓有關。財報顯示，2019年3月，碧生源完成出售了一棟位于北京市海淀區的大樓，售價5.55億元。碧生源承認，該出售事項是導致本集團2019年度凈利潤增加的主要原因。

簡單推算，碧生源2019年度不但沒有賺錢，還虧得比2018年更多了。

2020年，碧生源繼續在“賣賣賣”。8月14日，碧生源發布公告稱，將繼續賣出公司間接全資控股的一家公司的100%股權，預估代價為4.63億元，全部將由買方以現金支付。

連年的業績低迷下，碧生源開始意識到減肥茶已經失去了消費者的心，開始探索新的增長點。

2019年，碧生源在電商平臺上市了喵喵酵酵素果凍、朝暮白膠原蛋白粉、紅豆薏米茶、荷葉綠茶、酵母重組膠原蛋白敷料貼等新品。

然而，這些迎合市場需求的新品也正迎合著激烈的市場競爭。

2019年，被外界稱為“代餐元年”，許多巨頭在這一年開始試水代餐市場。中糧、湯臣倍健、旺旺、百草味等公司都陸續推出代餐、代餐餅干等健康零食產品。

2020年，這股風還在繼續刮。6月，百事發布了一款桂格品牌的代餐奶昔產品“抵卡控”;8月，良品鋪子低調在其官方線上商城推出了“良品飛揚”蛋白代餐奶昔。

8月12日，在良品鋪子提供的資料上，時代周報記者發現了其對代餐市場頗具信心。

資料顯示，在良品鋪子CEO楊銀芬看來，代餐市場是看好的，背后是消費升級的大趨勢，對更健康更營養食品的需求，這是一個持續需求，蘊涵著巨大的商機。

除了巨頭入場外，資本市場對該賽道也毫不吝嗇。

僅2020年，就有多個代餐品牌獲得新一輪的融資：7月27日，新銳代餐品牌ffit8宣布完成數千萬首輪融資;5月9日和4月1日，鯊魚菲特先后完成兩輪融資，金額分別為數千萬元人民幣和1000萬元人民幣;4月，王飽飽宣布完成近億元B輪融資。

8月15日，ffit8創始人張光明向時代周報記者表示，代餐的出現迎合了消費者需求。“本質上是健康食品需求的覺醒，我們并沒有創造需求。”

張光明自述，他之所以從互聯網領域跨步到健康領域，是因為數年前他做的一個心臟病手術。“我的心臟瓣膜被換成一頭公牛的心臟瓣膜，這個手術讓我一下子對健康這件事有了非常大的改變和認知。我開始研究我為什么會得病，之后我就發現年輕人對健康的認知是非常混沌的。”

清華大學品牌營銷研究員孫巍向時代周報記者表示，代餐的紅火是現代健康觀念和審美標準的產物，“以往的減肥產品起到的是功能性降脂降水的效果，而代餐讓消費者相信，這是一種生活方式的輔助產品。”

減肥江湖代代更新

從風風火火的減肥藥、減肥茶到熱熱鬧鬧的代餐賽道，資本總是在和消費者的需求賽跑，在愛上代餐之前，資本還曾熱戀過輕食賽道。

融資信息顯示，在2018年度及以前，輕食的熱度不遜于如今的代餐，Gaga鮮語還曾在2018年8月23日拿到過1.8億元人民幣的A輪融資。

但遺憾的是，2020年，除超能鹿戰隊在5月拿到過超千萬元的融資，輕食賽道的融資消息就乏善可陳。

曾在2016年和2017年拿到兩輪融資的米有沙拉號稱要成為“沙拉界的星巴克”，目前大概率已經停止了奔跑。目前從大眾點評上可以看到，上海地區米有沙拉可搜到的僅有兩家門店，且皆顯示“暫停營業”，其官方微博也于2018年9月停止更新。

如今的代餐賽道又能火多久?

某國際投資機構投資董事連冠坤向時代周報記者表示，從目前使用代餐的用戶群體分析需求的話，代餐類每年的市場增長率比較小，有一定的天花板，在大消費領域里面，代餐賽道不是頭部賽道，屬于比較靠后的賽道，“我估計整個賽道最多成長為數千億元的規模就到頂了”。

連冠坤認為，新生代的消費習慣過幾年就會變遷一次，每變遷一次新型的項目和產業鏈就會出現，“能不能及時把握到這部分的紅利就看投資者的綜合能力了，就看你能吃到哪部分的紅利，在時代浪潮里，能不能提前看到趨勢。”

不過，從減肥企業的發展歷史來看，只要營銷夠給力，在每一個潮流趨勢里，收割不同的、甚至是同一波消費者，并不成問題。

重營銷輕研發，一直都是這類企業為人詬病之處。

以碧生源為例，2019年度，其廣告開支加市場營銷和促銷開支共計占收入的百分比為35.2%，但研發成本卻僅占收入5.8%。

代餐市場又是否如宣傳中那么靠譜呢?

2020年7月15日，深圳市消費者委員會在官網上公布了一份《2020年輕食代餐粉比較試驗報告》，該報告顯示，4款代餐食品的實測值約是標簽標示值的2―3倍。中糧天科、Smeal、網易嚴選的代餐粉，被測出脂肪的實測值超過標簽標示值—例如網易嚴選的脂肪標示值為0，但實測值是1.62g/100g。

營養師黃廷偉向時代周報記者表示，根據官方的推薦指南，膳食纖維的攝入量每天是25g―30g，不建議消費者一日三餐或者大量使用代餐產品，過量使用也會讓消費者的健康受到損害。

與此同時，中國食品產業分析師朱丹蓬也透露，目前的代餐產品整體都不規范，行業內缺少統一標準及相關監管措施。

徐瑤也經常會陷入自我懷疑，減肥產品不斷更迭，到底是自己不夠堅持，還是產品不起效果?

她來不及多想，衣柜里還躺著穿不下的小碼連衣裙，賣家秀小姐姐的紙片人身材穿上去實在很美。

在減肥路上，徐瑤只能像一只在滾輪上奔跑的小白鼠，將自己置身于減肥實驗中，無論這實驗如何變花樣。因為目前身高160厘米、體重55公斤的徐瑤，還想要再減10斤。