余額寶點燃基金電商熱情已過去六個年頭，公募行業直銷逐漸從傳統領域向互聯網金融華麗轉身。在這期間，無論是基金公司電商部門，還是外部第三方基金銷售平臺，都被卷入到這場號稱基金銷售變革的洪流之中。在經歷了以“寶類”貨基助推的草莽發展之后，當前基金電商也逐漸進入到一個以資產配置為核心方向的新時代起點上。未來幾年，基金公司將如何布局電商?電商業務將會有哪些發展新思路?

為此，記者采訪了博時、交銀、景順長城、中信保誠等多家基金公司電商部門，上述公司表示，未來公募電商運營將會更加注重精細化，并不斷向以客戶利益為中心的服務導向靠攏，提供資產配置解決方案或是大勢所趨。

兩極分化態勢明顯

近兩年來，基金電商行業分化愈發明顯。一些起步早、投入大的公司優勢漸顯，公司對人力、資金的支持也不斷加碼，電商渠道努力直銷化;而部分中小公司，尤其是尾部公司因為資源有限，則不斷收縮戰線，甚至關閉直銷，專注于電商平臺合作。

記者了解到，上海有中型基金公司為打造自己具有品牌特色的電商平臺，仍斥巨資投入。但是另一些基金公司則選擇放棄線上直銷平臺。例如中信保誠今年關閉了直銷交易模塊，轉而與天天基金合作，將流量導入天天基金。匯豐晉信也于今年5月關閉了直銷定投業務(含網上交易和直銷柜臺)。此外，也有不少次新基金公司在收縮電商平臺業務，降低電商花銷。

景順長城基金互聯網金融部分析，這兩種發展方式都沒有錯，每個公司根據自身的資源稟賦和戰略定位決定發展方向。基金公司擁有投資管理優勢，第三方平臺則擁有海量的用戶和科技研發能力，并積累了大量的用戶數據。他們介紹，景順長城的電商定位是借助互聯網平臺拓展并陪伴客戶，深入了解客戶的需求，通過不斷完善的投前、投中、投后服務，提升客戶的理財體驗。

博時基金互聯網金融部分析，各公司根據自身特點選擇合適道路是最優的戰略選擇。互聯網業務發展較早的基金公司，利用前期積累的先發優勢，聚焦自身的直銷業務發展;投資能力突出的基金公司，利用產品優勢，快速搶占第三方平臺的流量，快速做大規模。不同的發展模式都有其合理性。

交銀基金零售理財部總經理張馳表示，有些頭部公司直銷已經做得比較大，人員資源的投入也比較多，可以繼續把直銷做大做強，但他們同樣也在大力發展三方平臺業務，這不矛盾。但中小公司更適合和三方平臺合作，畢竟基金公司的核心能力是投研，應該讓專業的人做專業的事。

中信保誠基金認為，擁抱第三方平臺，放棄線上直銷平臺，將會是多數中小型基金公司的選擇。他們分析，與中小型基金公司自有的銷售平臺相比，大型成熟的互聯網公司具備技術以及線上流量的絕對優勢。一方面，他們手握支付、電商等流量端口;另一方面，互聯網平臺的參與亦可促進傳統金融與互聯網金融的進一步融合，為基金公司的轉型升級指明方向。

在中信保誠看來，當前電商發展碰到的難點是獲客成本越來越高，產品同質化嚴重，流量在逐漸向頭部渠道集中，客戶向頭部公司聚集。

上海一小型基金公司相關人士表示，近年來，他們的電商業務發展比較遲緩，這主要是因為公司資源有限，因此很難對電商進行持續投入。“對中小公司而言，很難在電商領域內進行持續投入。”該人士表示，“從初衷而言，基金公司發展電商業務，部分原因是希望突破銀行等單一渠道的限制，引入新的渠道，但現在來看，主流第三方渠道同樣強勢，維護成本居高不下。”

公募電商新時代下的思考

2020年將至，展望未來，基金公司將如何布局電商?基金公司的電商業務將會有哪些發展新思路?

景順長城基金互聯網金融部表示，主要有幾個方向：一是從流量轉化向精細化運營發展。二是從引導客戶投資向提供投顧服務轉化。三是運用更多科技手段服務客戶。

中信保誠基金告訴記者，未來一方面會逐步提高權益基金產品在線上渠道的比重，另一方面不斷提升客戶的投資體驗，即盈利性體驗，希望客戶實實在在地賺錢。未來他們的發展方向將是特色指數主題基金、收益特征突出的基金產品、資產配置。

博時基金稱，未來會持續發揮在公募基金領域的專業性，積極擁抱互聯網生態建設，通過互聯網科技的應用、客戶運營能力的持續優化、有市場競爭力的創新產品來發展互聯網金融業務。

“我覺得中國的基金銷售已經和美國走出一條不一樣的道路，因為我們基金觸網很早，實際上早在2006年，基金公司網上銷售的量就很大了。BAT的加入，國內的網民數量，支付便捷性，移動互聯網的發展，都為基金電商發展創造了非常好的條件。所以我們的想法還是要充分擁抱互聯網渠道，輸出我們的產品和服務，和三方平臺一起共謀發展。”

張弛繼續表示，“證監會近期也下發了投顧試點牌照，而且首批是5家基金公司，其中南方基金率先和天天基金開展了投顧賬戶的合作，這都是非常好的嘗試。基金公司通過專業投顧能力的輸出，幫助客戶構建合理的資產配置，減少不理性的交易，一定會幫助客戶提升盈利體驗。例如交銀的‘穩穩的幸福’，通過互聯網技術能力，提供客戶基金組合，現在可以轉變為投顧賬戶，這是行業的一條新道路。未來基金電商，以客戶為中心，為不同的客戶定制不同的資產配置，這會是一件非常漫長，而又特別有意義的事情。”

另外上海一家公募電商部人士表示，基金電商運營是一個相對比較新的課題，沒有太多同業案例可參照，各家都處在積極探索階段。展望未來公司電商發展，還是以賣權益產品、賣基金組合為主。該人士認為，電商發展首先要從戰略上想清楚定位(公司層面、產品及服務層面)和目標客群到底是誰，至于具體戰術層面怎么做，各家資源稟賦不同。新穎的運營玩法只是手段或展現形式，本質還是要踐行有溫度的陪伴和服務，逐步建立與投資者的信任關系。買方投顧時代，剛柔并濟，不光要產品業績好，“服務柔”也很重要。

關鍵詞： 擴張戰線 收縮發展