1月3日晚間，金字火腿股份有限公司(以下簡稱“金字火腿”)收到 深交所關注函，要求說明公司與淘寶主播及其他主播的合作模式、合作內容，并提供與其常年合作的證明性材料;說明是否存在利用互動易平臺主動迎合熱點、炒作股價并配合減持的情形。

1月2日，金字火腿在互動平臺回復投資者稱：“公司在網紅直播這塊早有涉獵，并長期與淘寶主播如薇婭等有合作，并與眾多其他主播建立了常年合作關系，不斷拓展合作覆蓋范圍。”

對此，深交所關注函要求，說明金字火腿與主播合作對經營的影響，以及公司披露該信息的目的，并結合公司持股5%以上股東及董監高已披露的減持計劃與進展情況，說明是否存在主動迎合熱點、炒作股價并配合減持的情形。

關于金字火腿在此時披露涉及網紅直播的原因，北京商報記者采訪金字火腿，但截至發稿未收到回復。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，如今直播是新生代最青睞的溝通方式，同時具有帶貨功能。對于金字火腿而言，直播也是金字火腿在其品牌年輕化布局的嘗試和創新。不過，作為上市公司，金字火腿在此時提及網絡直播概念確有迎合熱點炒作之嫌。

業內人士稱，今年市場出現了網紅概念股持續大漲的現象，在網紅概念持續炒作后，又出現了炒作網紅快消概念。因為快消具有消耗快的特點，能持續創收，因此網紅們帶貨一般也都是選擇快消產品。所以，近期市場炒作也伴隨這一現象，出現了炒作網紅帶貨題材。

事實上，金字火腿并不是第一次被質疑借熱門概念股炒作。2019年下半年，金字火腿曾因人造肉概念一度股價大漲。2019年10月22日晚間，金字火腿連續發布了兩份有關減持股份的預披露公告，實控人等擬合計減持不超5.25%股份。2019年10月23日早間，深交所下發關注函，要求其說明在互動平臺披露淘寶店預售植物肉產品的目的和動機，是否存在主動迎合市場熱點、炒作公司股價，以配合實控人等減持的情形。