配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

潮玩最初萌芽于美國(guó)和日本，曾經(jīng)在中國(guó)被冠以奢侈品、舶來(lái)品的頭銜。而如今，中國(guó)潮玩市場(chǎng)的體量已經(jīng)超過(guò)日本。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)接近300億元，2021年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模約為384.3億元，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到571億元，而日本市場(chǎng)規(guī)模僅為90億元。

2022年，出海成為了中國(guó)潮玩的關(guān)鍵詞。從一墩難求的北京冬奧會(huì)吉祥物，到泡泡瑪特SKULLPANDA、DIMOO、MOLLY火爆倫敦，再到在海外社交媒體上人人都想擁有的蓮花生日蠟燭，中國(guó)潮玩一下子在海外火了起來(lái)。

(資料圖)

國(guó)產(chǎn)潮玩加速出海

隨著中國(guó)制造與文化影響力的逐步提升，以及跨境出口平臺(tái)的加速發(fā)展，中國(guó)潮玩也開(kāi)始挖掘更大更成熟的海外市場(chǎng)。在此背景下，中國(guó)潮玩出海已是大趨勢(shì)。

其一，受泡泡瑪特上市的刺激，自2020年以來(lái)，國(guó)內(nèi)潮玩賽道涌現(xiàn)了越來(lái)越多的玩家，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。根據(jù)Frost Sullivan前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查可知，根據(jù)市場(chǎng)前五的集中度顯示，中國(guó)潮玩行業(yè)CR5集中度不到25%，行業(yè)內(nèi)頭部品牌泡泡瑪特、52TOYS、ToyCity、TOPTOY等，搶占市場(chǎng)的角逐賽十分激烈。為了尋求破局，許多品牌選擇了出海發(fā)展。

其二，海外潮玩市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/strong>根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模從2015年的87億美元，增長(zhǎng)至2019年的198億美元，增速迅猛，預(yù)計(jì)2024年可達(dá)448億美元。而且海外潮玩用戶(hù)群體與國(guó)內(nèi)類(lèi)似，均是以女性群體為主，占比達(dá)75%。

以52TOYS為例，自從其2017年啟動(dòng)授權(quán)海外代理開(kāi)始，現(xiàn)已進(jìn)入日本、東南亞地區(qū)、澳大利亞、美國(guó)等多個(gè)市場(chǎng)。2020年入駐日本亞馬遜，主打BEATSBOX變形玩具，銷(xiāo)售規(guī)模2021年較之于上一年度同比增長(zhǎng)了4倍，2021 年旗下潮玩產(chǎn)品日本亞馬遜總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 300%。

其三，日本、韓國(guó)等海外市場(chǎng)的潮玩行業(yè)發(fā)展較為成熟，且相關(guān)法律法規(guī)較為健全，對(duì)中國(guó)潮玩發(fā)展相對(duì)更為有利。中國(guó)潮玩行業(yè)目前正處于發(fā)展初期，還面臨著許多的發(fā)展困境。一是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足，目前潮玩市場(chǎng)上盜版、抄襲現(xiàn)象頻發(fā)；二是潮玩市場(chǎng)規(guī)范性較低，交易信息不透明造成價(jià)格虛高現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；三是行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，潮玩產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，偽劣、不合格產(chǎn)品流入市場(chǎng)，打擊了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情，限制了潮玩行業(yè)發(fā)展。

但海外潮玩市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境明顯優(yōu)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。以日本市場(chǎng)為例，日本潮玩行業(yè)依托于動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，并在內(nèi)容和IP衍生品上形成了一個(gè)雙向循環(huán)、相互促進(jìn)的產(chǎn)業(yè)鏈。而且中國(guó)的動(dòng)畫(huà)文化主要是受到了日本二次元文化的影響，整個(gè)潮玩行業(yè)也是受日本文化的影響，因此潮玩出海可以學(xué)習(xí)和借鑒日本動(dòng)畫(huà)和海外潮玩行業(yè)的發(fā)展歷程，加速行業(yè)走向成熟。

出海路：坎坷

中國(guó)潮玩出海正在如火如荼地進(jìn)行著，但距離其步入大發(fā)展階段還有很長(zhǎng)的一段路要走，且這條路走起來(lái)并不輕松。

一方面，本土化是擺在國(guó)內(nèi)潮玩品牌面前最大的難題。一般而言，每個(gè)國(guó)家、地區(qū)的審美和生活方式均存在差異，因此消費(fèi)者的需求也不盡相同。比如，相比國(guó)內(nèi)潮玩玩家，日韓和歐美的玩家對(duì)潮玩的美術(shù)、細(xì)節(jié)、可玩性要求更高，而且他們對(duì)于玩具的形象和主題，也因文化背景的差異而有著不同的需求。例如國(guó)內(nèi)盲盒喜歡使用的動(dòng)物園、星座、甜品等主題，對(duì)歐美消費(fèi)者的吸引力并不大。

在國(guó)內(nèi)潮玩出海的過(guò)程中，本土化是漫長(zhǎng)且艱難的，這不僅需要產(chǎn)品本土化，還需要人力、制度以及營(yíng)銷(xiāo)方式的本土化。除了生產(chǎn)制造符合當(dāng)?shù)匚幕某蓖娈a(chǎn)品之外，國(guó)內(nèi)品牌方還需適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的政策、法規(guī)等。通俗來(lái)說(shuō)，出海并不是簡(jiǎn)單地將受到國(guó)內(nèi)大眾喜愛(ài)的產(chǎn)品出口至海外，而是需要從產(chǎn)品層面出發(fā)，打造真正無(wú)國(guó)界的、具有文化包容性的產(chǎn)品。

另一方面，自有IP的國(guó)際化也是中國(guó)潮玩出海所面臨的重要挑戰(zhàn)。中國(guó)的潮玩市場(chǎng)雖然規(guī)模龐大，品牌繁多，但源自美國(guó)、日本的經(jīng)典動(dòng)漫和藝術(shù)形象卻依然擁有著眾多的粉絲。這些以陪伴Z世代成長(zhǎng)的經(jīng)典IP為核心設(shè)計(jì)的潮玩，仍是當(dāng)下最熱銷(xiāo)、最流行的品類(lèi)。

而泡泡瑪特的Molly、三麗鷗的美樂(lè)蒂和庫(kù)洛米等國(guó)內(nèi)潮玩IP，它們雖然也擁有著大批粉絲，但愿意為其買(mǎi)單的依然是中國(guó)人、海外華人。根據(jù)亞馬遜的數(shù)據(jù)，中國(guó)潮玩約40%的海外銷(xiāo)量由中國(guó)留學(xué)生、華人貢獻(xiàn)，60%左右的銷(xiāo)量來(lái)自外國(guó)人。

歸根結(jié)底，無(wú)論是萬(wàn)代的火影、數(shù)碼寶貝、海賊王，還是迪士尼的米老鼠、玩具總動(dòng)員，這些海外大熱IP均講出了深入人心的故事，這些故事所傳遞的或勵(lì)志或治愈的價(jià)值觀，豐富了無(wú)數(shù)人的內(nèi)心，它們的衍生品也因此而風(fēng)靡全球，經(jīng)久不衰。而中國(guó)潮玩品牌的IP們，目前還沒(méi)有講出動(dòng)人故事的能力。

新形勢(shì)下的潮玩出海路徑

目前潮玩行業(yè)仍在高速發(fā)展期，泡泡瑪特們顯然已經(jīng)意識(shí)到若想長(zhǎng)久地存活下去，它們就必須講出好故事，打造出優(yōu)質(zhì)的IP。而它們?nèi)粝霕?gòu)筑行業(yè)護(hù)城河以此來(lái)確保其領(lǐng)先地位，則必須從IP和渠道兩方面同時(shí)發(fā)力。

1、優(yōu)質(zhì)IP必不可少

從上文可知，IP對(duì)于潮玩行業(yè)的重要性，幾乎可以說(shuō)是無(wú)可取代，因此泡泡瑪特們也在打造IP上費(fèi)了一番心思。

一來(lái)，泡泡瑪特們開(kāi)始投資動(dòng)畫(huà)電影、動(dòng)漫公司，嘗試給自己的產(chǎn)品賦予更多深入人心的故事。一些影響力巨大的動(dòng)漫IP可以為品牌帶來(lái)一定的曝光率，而且通過(guò)選擇與自身品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)群體喜好一致的動(dòng)漫IP，可以有效觸達(dá)消費(fèi)者的需求，穩(wěn)固品牌的形象，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

以泡泡瑪特為例，2021年9月，泡泡瑪特投資了兩點(diǎn)十分動(dòng)漫公司；更早之前，其還投資了兩部動(dòng)畫(huà)電影《新神榜：哪吒重生》和《白蛇2：青蛇劫起》，為自己的潮玩產(chǎn)品賦予更多的原生故事內(nèi)涵。

二來(lái)，國(guó)產(chǎn)潮玩廠商開(kāi)始培養(yǎng)潮玩領(lǐng)域的藝術(shù)人才，助力其打造高質(zhì)量的IP。在特別重視設(shè)計(jì)的潮流玩具領(lǐng)域，潮玩設(shè)計(jì)師是企業(yè)發(fā)展必不可少的一環(huán)，因此培養(yǎng)并發(fā)掘潮玩設(shè)計(jì)師就成了很多潮玩廠商們的重要工作。例如，泡泡瑪特一邊致力于與全球知名設(shè)計(jì)師簽約合作，一邊不斷挖掘優(yōu)秀的中國(guó)本土設(shè)計(jì)師，并且希望能夠培養(yǎng)出更多具有不同風(fēng)格的中國(guó)本土優(yōu)秀潮玩設(shè)計(jì)師，以期在潮流玩具中融入更多中國(guó)元素，助力中國(guó)本土潮玩更具創(chuàng)新力。

另外，52TOYS也在孵化本土藝術(shù)家。據(jù)悉，52TOYS成立了DREAMFAIR平臺(tái)，通過(guò)“一賽、一展、一獎(jiǎng)”的方式，一方面向大眾普及收藏玩具，另一方面挖掘優(yōu)秀的本土設(shè)計(jì)師與藝術(shù)家。在具體實(shí)踐中，52TOYS會(huì)通過(guò)賽、展、獎(jiǎng)發(fā)掘優(yōu)秀藝術(shù)家，以投資或合作的形式，運(yùn)用企業(yè)自身在資金、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售渠道和宣傳推廣方面的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，幫助他們將作品推向市場(chǎng)。與此同時(shí)，52TOYS也從高校等渠道，發(fā)掘有潛力的優(yōu)質(zhì)青年創(chuàng)作者，從“零”開(kāi)始孵化。

2、渠道也要加強(qiáng)

除了致力于打造優(yōu)質(zhì)IP以外，國(guó)內(nèi)潮玩廠商也非常注重渠道方面的建設(shè)，因?yàn)榫€下渠道是加強(qiáng)品牌認(rèn)知、觸達(dá)新用戶(hù)的重要路徑，線上渠道助力增強(qiáng)粘性,提升復(fù)購(gòu)率。

一是，在線上渠道，泡泡瑪特們搭建海外自營(yíng)旗艦店，不僅可以積累高質(zhì)量私域流量提升品牌形象，還能降低運(yùn)營(yíng)成本。在獨(dú)立站，商家可以完全控制并不斷累積自己的品牌，并且可以采取靈活的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)和宣傳，從而打造國(guó)際化品牌，提高用戶(hù)的信任感。而且在第三方開(kāi)店，要交服務(wù)費(fèi)和傭金，但搭建獨(dú)立站則可以節(jié)省這部分費(fèi)用。

據(jù)悉，到目前為止，泡泡瑪特搭建的跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)多達(dá)11個(gè)。去年4月，其在日本開(kāi)通了雅虎官方旗艦店；5月，LAZADA越南、泰國(guó)、菲律賓站點(diǎn)上線；6月，亞馬遜德國(guó)、意大利站點(diǎn)上線并開(kāi)始銷(xiāo)售。另外，去年上半年，52TOYS也開(kāi)始搭建自己的跨境電商團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備在亞馬遜開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。

二是，在線下渠道，國(guó)產(chǎn)潮玩品牌在海外多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)線下直營(yíng)店、快閃店、機(jī)器人店，以及參加世博會(huì)、動(dòng)漫展等，深入洞悉當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。利用這樣的方式直接觸達(dá)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，讓更多消費(fèi)者在了解品牌和產(chǎn)品的同時(shí)，品牌方也能近距離地收集消費(fèi)者的反饋，從而更及時(shí)、更好地提供產(chǎn)品和服務(wù)。

據(jù)悉，截止2022年6月30日，泡泡瑪特在中國(guó)大陸以外的地區(qū)開(kāi)設(shè)的門(mén)店數(shù)達(dá)24家，機(jī)器人商店98臺(tái)。與此同時(shí)，泡泡瑪特還參加了迪拜世博會(huì)、英國(guó)MCM動(dòng)漫展等，向海外消費(fèi)者展示中國(guó)原創(chuàng)潮玩IP的魅力。此外，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌TOPTOY也曾官宣計(jì)劃在海外開(kāi)店；52TOYS官方也表示將增加參加當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)玩具展的頻率，并通過(guò)舉辦快閃店等更多元的方式，觸達(dá)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。

雖然這些中國(guó)潮玩品牌暫時(shí)還無(wú)法與萬(wàn)代、樂(lè)高等全球知名潮玩品牌相提并論，但國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)推出以上一系列的舉措，致力于將國(guó)產(chǎn)潮玩推向海外，將中國(guó)的IP和文化輸出到海外，為全球消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的潮流體驗(yàn)，依然值得稱(chēng)道。

當(dāng)中國(guó)潮玩能像迪士尼一樣講出深入全球人心的故事，那時(shí)不僅是中國(guó)潮玩出海的成功，也將是中華文化出海的成功，屆時(shí)潮玩出海也將迎來(lái)黃金時(shí)代。期待潮玩與國(guó)潮文創(chuàng)之間的跨界可以在未來(lái)創(chuàng)造更多的可能，更期待文化自信能為國(guó)貨品牌注入不竭的動(dòng)力。相信隨著國(guó)家的日益強(qiáng)大，灌注了國(guó)潮文化的潮玩產(chǎn)品在未來(lái)將更加值得海內(nèi)外用戶(hù)期待。