花5元錢就能喝到一杯現(xiàn)磨咖啡，這確實(shí)是蜜雪冰城的風(fēng)格。現(xiàn)在，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖品牌已經(jīng)開出了550多家門店，在奶茶市場(chǎng)漸呈飽和之后，這位“平價(jià)茶飲之王”試圖通過5元咖啡再造一個(gè)“咖啡界的蜜雪冰城”。但是，小鎮(zhèn)青年們會(huì)買單嗎？

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文｜陳暢

編輯｜楊潔

靠“1元冰激淋”“5元奶茶”瘋狂開店近2萬(wàn)家的蜜雪冰城，如今盯上了咖啡生意。

最新消息顯示，蜜雪冰城旗下咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”門店數(shù)量已擴(kuò)至500家。“準(zhǔn)確地說(shuō)，是550多家。”幸運(yùn)咖的一位招商人員告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

在其提供給《財(cái)經(jīng)天下》周刊的幸運(yùn)咖價(jià)目表中，輕乳拿鐵5元錢一杯，最貴是加濃現(xiàn)磨拿鐵，但一杯也只要12元，其余的大部分品類單售都在5-10元之間。蜜雪冰城，果然還是那個(gè)大眾熟悉的“平價(jià)之王”。

百度指數(shù)描繪出的蜜雪冰城用戶畫像是這樣的：年齡集中在16-30歲之間，其中16-25歲為重點(diǎn)消費(fèi)群體；多分布在河南、聊城、臨沂、清遠(yuǎn)、汕尾、云浮、肇慶等地級(jí)或是縣級(jí)城市。

這些縣城里的年輕人也許沒有想到 ，喝完了蜜雪冰城一杯5元的奶茶后，同樣還能買到一杯5元的咖啡。蜜雪冰城吃準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)性，想要帶動(dòng)“00后”把手里的奶茶換成咖啡，讓他們心甘情愿地繼續(xù)掏腰包。

只是，當(dāng)咖啡原有的文藝氣質(zhì)，與“小鎮(zhèn)青年”和“低價(jià)”發(fā)生碰撞時(shí)，蜜雪冰城的老一套“殺手锏”還奏效嗎？

－01－

復(fù)制平價(jià)奶茶之路

“幸運(yùn)咖的冰美式、桂花酒釀拿鐵味道都不錯(cuò)。我最喜歡的還是招牌厚乳拿鐵，有烘焙豆子的香氣，和瑞幸的絲絨拿鐵口味上差不多。當(dāng)然，最關(guān)鍵是它足夠便宜，一杯只賣10塊錢，適合月底‘吃土’的我。”生活在濰坊，正用著OPPO手機(jī)下單的“00后”女生小雨向《財(cái)經(jīng)天下》周刊講道。

小雨只是歡樂咖用戶中的一員。在幸運(yùn)咖開店的地方，下單的往往是年輕人們，而他們下單時(shí)，咖啡的味道就成了排在第二位才會(huì)被考慮到的東西。“5元錢就能喝到一杯現(xiàn)磨咖啡，還要什么自行車？”

（圖源：幸運(yùn)咖官微）

公開資料顯示，“幸運(yùn)咖”創(chuàng)立于2017年，是一家以現(xiàn)磨咖啡為主的連鎖品牌，由蜜雪冰城股份有限公司全資運(yùn)營(yíng)，和蜜雪冰城總部一樣位于河南鄭州。

最初的幾年時(shí)間里，幸運(yùn)咖只開出了20多家門店，幾乎很少有人聽說(shuō)過它的名字。直到2020年4月，蜜雪冰城對(duì)其進(jìn)行了品牌升級(jí)并正式開放加盟，它才進(jìn)入大多數(shù)消費(fèi)者的視野，門店數(shù)量也快速增長(zhǎng)起來(lái)。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解到，目前其超過500家門店，已覆蓋了河南、河北、江蘇、安徽、湖北、山西、陜西、山東、浙江、遼寧、四川、內(nèi)蒙古、甘肅等全國(guó)多個(gè)地區(qū)。

品牌升級(jí)后，蜜雪冰城也對(duì)幸運(yùn)咖的門店裝修環(huán)境進(jìn)行了改造。它從過去的紅黑配色的門頭改為了現(xiàn)在的紅白配色，并安裝了大面積的落地玻璃窗，配上店內(nèi)橘黃色的燈光，氛圍感十足。

幸運(yùn)咖售賣的產(chǎn)品也經(jīng)過了調(diào)整。在原有售賣的現(xiàn)磨咖啡、掛耳咖啡、咖啡豆的基礎(chǔ)上，還增加了很多周邊產(chǎn)品，如幸運(yùn)果凍杯、幸運(yùn)玻璃杯、陶瓷馬克杯等。

唯一沒怎么變的是幸運(yùn)咖飲品的價(jià)格。其中，輕乳拿鐵、現(xiàn)磨美式、手搗冰檸咖都是5元一杯，輕乳燕麥拿鐵、意式一口香價(jià)格是6元，雪山咖啡7元一杯、卡布奇諾8元一杯、招牌厚乳拿鐵10元一杯。

幸運(yùn)咖在官網(wǎng)中曬出介紹稱，其用來(lái)制作咖啡的咖啡豆來(lái)自埃塞俄比亞、巴西、危地馬拉、哥倫比亞四國(guó)。這也無(wú)異于是在宣稱，其賣出5元錢一杯價(jià)格的確實(shí)是現(xiàn)磨咖啡，而非咖啡粉調(diào)制。

這樣的定價(jià)，與市面上動(dòng)輒三四十元一杯的精品咖啡相比，簡(jiǎn)直便宜得令人難以置信。

（幸運(yùn)咖部分產(chǎn)品價(jià)目表，圖源：幸運(yùn)咖）

這正是蜜雪冰城一向用來(lái)吸引年輕用戶的獨(dú)家絕活。

餐飲分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示：“咖啡的成本主要基于咖啡豆的品質(zhì)和產(chǎn)地而定，可以平民化，也可以很尊貴。而蜜雪冰城本身就有龐大的體量和采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，所以它拓展該業(yè)務(wù)線應(yīng)該阻礙不大。”

在選址上，幸運(yùn)咖門店多開在商場(chǎng)、學(xué)校附近、商業(yè)街上，品牌方表示，“咖啡在大學(xué)生中的接受度是非常高的，圖書館、課堂都是喝咖啡的好場(chǎng)景”；而它的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)仍然是老搭檔“華與華”。整個(gè)商業(yè)思路，幾乎就是“照搬”了原先蜜雪冰城賣奶茶的路子。

目前看來(lái)，幸運(yùn)咖的表現(xiàn)還算不錯(cuò)。

原蜜雪冰城“老將”、現(xiàn)幸運(yùn)咖總經(jīng)理邱騰宇向媒體透露，“焦作的一家店，元旦假期第一天營(yíng)業(yè)額就突破了1.6萬(wàn)元，出杯量超過1500杯。店內(nèi)咖啡豆平均每家店一個(gè)月能賣出800-900包 ；單包售賣的掛耳，一個(gè)月最高能賣2000多包。”

咖啡市場(chǎng)，已經(jīng)開始“下沉”。

－02－

咖啡為何看好小鎮(zhèn)青年？

據(jù)東興證券報(bào)告，2020年中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)增速高達(dá)15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2%的平均水平，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。

現(xiàn)在市面上能喝到的咖啡品類主要有三種：現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡飲料、預(yù)包裝咖啡（包括速溶、掛耳等）。單從字面意思也能看出，“現(xiàn)磨咖啡”最能體現(xiàn)咖啡的質(zhì)感，因此，即使是善于做“低價(jià)營(yíng)銷”的蜜雪冰城，在主打品類上也沒有掉以輕心，也把現(xiàn)磨咖啡作為主要產(chǎn)品。

“這背后也與整個(gè)飲品消費(fèi)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)密切相關(guān)：一是品質(zhì)的升級(jí)，消費(fèi)場(chǎng)景從過去喝瓶裝飲品升級(jí)到了現(xiàn)場(chǎng)制作；二是消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)，大眾對(duì)飲品口味的追求越來(lái)越高，新型奶茶、咖啡的日常消費(fèi)比重越來(lái)越大了。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。

據(jù)IT桔子和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，2015年起，咖啡一級(jí)市場(chǎng)融資興起，在2018年達(dá)到了較大規(guī)模；2020年瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件曝出，咖啡領(lǐng)域投資也隨之遇冷；但隨著該事件影響淡去，創(chuàng)投圈再度掀起咖啡投資熱潮。在2021年1-9月，咖啡賽道融資事件達(dá)18起，融資總金額達(dá)56.9億元。

現(xiàn)磨咖啡賽道的融資熱度尤其要高。上海精品咖啡小館“Manner”在半年內(nèi)，就獲得了包括字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)龍珠等投資方在內(nèi)的四輪融資；2012年成立的“Seesaw”品牌也在去年獲得喜茶青睞；發(fā)跡于蘇州的“代數(shù)學(xué)家”品牌拿到了騰訊的獨(dú)家戰(zhàn)略投資；加拿大國(guó)民咖啡品牌Tim Hortons中國(guó)也獲得了紅杉以及騰訊的投資；就連一度被資本市場(chǎng)“打入冷宮”的瑞幸，也于去年4月完成了新一輪2.5億美元融資。

現(xiàn)磨咖啡品牌中，包括星巴克、Costa等海外頭部品牌，也有瑞幸咖啡、Manner咖啡等國(guó)內(nèi)新興品牌代表。在過去，咖啡品牌們主要在一二線城市“開疆拓土”，一組《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬(wàn)家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。

一線和準(zhǔn)一線城市的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了飽和態(tài)勢(shì)。單純的營(yíng)銷方式和品類上的創(chuàng)新，已經(jīng)難以為咖啡品牌們挖掘更大的市場(chǎng)。

以星巴克為首的咖啡品牌，已經(jīng)毫不猶豫地開啟了下沉之路。

（截至2021年12月6日，中國(guó)市場(chǎng)部分現(xiàn)磨咖啡品牌情況對(duì)比。圖源：平安證券研究所）

星巴克曾計(jì)劃于2021財(cái)年在中國(guó)新開600家門店，到2022年財(cái)年開滿6000家門店，并在計(jì)劃中明確提到，要將門店下沉到更多的二三四線城市。瑞幸咖啡在2021年初發(fā)布的招募“新零售合作伙伴”計(jì)劃，也主要是針對(duì)下沉市場(chǎng)的，其第一批開放的157個(gè)城市，基本都是三四線城市。

除了蜜雪冰城的幸運(yùn)咖外，原本小鎮(zhèn)青年們熟悉的一點(diǎn)點(diǎn)、Coco等新式茶飲品牌，也都增加了咖啡品類。

然而，小鎮(zhèn)青年們能夠接受“咖啡”這種生活方式嗎？

林岳并不認(rèn)為，咖啡是屬于“高端”消費(fèi)方式。“原本在西方國(guó)家喝咖啡，就是和中國(guó)人喝茶一樣普遍，無(wú)所謂高不高級(jí)。”同時(shí)，在多年來(lái)咖啡品牌們拓展的過程中，咖啡作為“舶來(lái)品”的“神秘感”早已被抹去了。

“小鎮(zhèn)青年”們也都是接受了高端教育的群體。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，也抹平了一二線城市和下沉市場(chǎng)間的信息差。還有大多數(shù)人曾經(jīng)有在一二線城市求學(xué)、打拼后，再回到家鄉(xiāng)的經(jīng)歷，他們往往更加年輕、有見識(shí)、樂于接受新鮮事物，也將新的消費(fèi)方式帶進(jìn)了下沉市場(chǎng)之中。“喝咖啡”和“喝奶茶”一樣，成為不少年輕人的社交需求。

瑞幸和其他新式茶飲品牌的興起，也將咖啡消費(fèi)原本“第三空間”的需求打破了。

林岳還補(bǔ)充稱，只有對(duì)咖啡有執(zhí)念、抱著鑒賞目的去喝現(xiàn)磨咖啡的人，才會(huì)“認(rèn)為咖啡是一種生活方式，必須和品質(zhì)、環(huán)境、品牌結(jié)合起來(lái)。但畢竟該群體體量不大，更多的人用咖啡提神、用咖啡交友、用咖啡發(fā)朋友圈，所以咖啡被賦予了多樣性的功能，從而普及性得以大大提升”。

咖啡品牌們的都在作出新嘗試，原來(lái)的下沉市場(chǎng)“茶飲之王”蜜雪冰城自然也“當(dāng)仁不讓”。

即使是“下沉”了，星巴克、瑞幸們也仍然“太貴”。即使縣城里能看到一家咖啡館，但對(duì)小雨那樣的年輕人來(lái)說(shuō)，喝一杯星巴克仍然幾乎算是“奢侈享受”，即便是喝瑞幸咖啡，她都會(huì)“覺得有點(diǎn)貴，早期薅完了補(bǔ)貼的羊毛，便不再踏進(jìn)店里”。

“限于三四線城市的消費(fèi)能力，平民化咖啡應(yīng)運(yùn)而生。從這個(gè)角度來(lái)講，蜜雪冰城的探索是可行的。”賴陽(yáng)稱。

但是，仍有不少人在疑慮：下沉市場(chǎng)的咖啡生意，真的能夠做起來(lái)嗎？

（圖源：幸運(yùn)咖官微）

－03－

下沉之難

看起來(lái)，幸運(yùn)咖已經(jīng)“萬(wàn)事俱備”。下沉的咖啡市場(chǎng)，只要趕上風(fēng)口，就能遍地開花。

但事實(shí)果真如此嗎？小鎮(zhèn)青年們有了便宜的咖啡可買之后，他們會(huì)有持續(xù)“喝咖啡”的動(dòng)力嗎？

一位咖啡行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示：“說(shuō)到底，咖啡的主要消費(fèi)群體還是以都市白領(lǐng)為主。在一二線城市，很多人甚至把喝咖啡當(dāng)成了日常工作的剛需，目的一是提神，二是解壓。”

據(jù)《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，超八成消費(fèi)者是因功能性需求飲用咖啡的。中金公司研究部也引用美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究的數(shù)據(jù)稱，用戶對(duì)咖啡和茶飲的消費(fèi)動(dòng)機(jī)并不相同：新式茶飲的消費(fèi)者更多地是出于消費(fèi)沖動(dòng)和消費(fèi)習(xí)慣而買單，但現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)者則更注重咖啡的提神、抗疲勞等功能。

（現(xiàn)磨咖啡&現(xiàn)制茶飲消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查，圖源：中金公司研究部）

“小鎮(zhèn)青年無(wú)論是生活還是工作壓力，相比一二線城市都要小很多。有那么多甜蜜蜜的果茶、奶茶飲品可選，誰(shuí)愿意去喝口味偏苦的咖啡‘受罪’呢？這從側(cè)面說(shuō)明，幸運(yùn)咖想拿下下沉市場(chǎng)，注定是場(chǎng)持久戰(zhàn)。”前述業(yè)內(nèi)人士稱。

咖啡市場(chǎng)早已內(nèi)卷。小鎮(zhèn)青年們?cè)诳系禄Ⅺ湲?dāng)勞買漢堡時(shí)，順便帶杯咖啡也變得再正常不過；網(wǎng)紅茶飲品牌們也相繼推出自己的現(xiàn)制咖啡飲品；越來(lái)越多的本土便利店也拓展了咖啡售賣業(yè)務(wù)。

CIC灼識(shí)咨詢合伙人趙曉馬稱：“中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)步入精細(xì)化階段，有品牌通過性價(jià)比抓住價(jià)格敏感人群，有品牌通過新場(chǎng)景創(chuàng)造新機(jī)會(huì)，有品牌通過擴(kuò)寬產(chǎn)品線覆蓋更多人群……這些大賽道中的新想法、新做法，吸引了樂于發(fā)現(xiàn)‘新鮮’的資本方的關(guān)注。”

在林岳看來(lái)，幸運(yùn)咖的難點(diǎn)就是如何把“平民化咖啡”做出賣點(diǎn)，這都需要它在創(chuàng)新和營(yíng)銷上大做文章。

同時(shí)，幸運(yùn)咖面前還站著一個(gè)“巨獸”星巴克。平安證券研究所報(bào)告稱，2018年星巴克在中國(guó)現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額達(dá)到59.2%，2021年年底開店數(shù)量達(dá)6189家。報(bào)告特別提出，星巴克品牌護(hù)城河深厚，無(wú)論是一二線城市，還是下沉市場(chǎng)，其他品牌都無(wú)法取得和星巴克競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，蜜雪冰城的開拓幸運(yùn)咖品牌，也是在奶茶市場(chǎng)漸呈飽和態(tài)勢(shì)下的“突圍”選擇。除奶茶和咖啡外，蜜雪冰城的門店也早已在售賣炸串、烘焙甜品等品類。

在國(guó)內(nèi)新茶飲品牌中，喜茶已在2022年開年悄然降價(jià)，進(jìn)入了“10元時(shí)代”；此前，它也已在下沉市場(chǎng)開始布局“喜小茶”子品牌。奈雪的茶旗下連鎖品牌“臺(tái)蓋”也將目標(biāo)客群定位在15-20歲區(qū)間，以高中生和大學(xué)生為主的群體。在下沉市場(chǎng)中，各路對(duì)手早已對(duì)蜜雪冰城“圍攻”而上。或許，它們?cè)匍_始一個(gè)新的“咖啡下沉戰(zhàn)”也是遲早的事。

想要再造一個(gè)“咖啡界的蜜雪冰城”，幸運(yùn)咖要探索的事情和克服的挑戰(zhàn)還有很多。

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