在快餐領(lǐng)域，玩具不是主角，但勝似主角。前段時(shí)間，肯德基因?yàn)橐淮我庀氩坏降穆?lián)名出圈了。有網(wǎng)友花費(fèi) 10494 元直接購(gòu)買了 106 份套餐，但既不是為了儲(chǔ)備糧食，也不是因?yàn)榭釔劭系禄菫榱思R肯德基和泡泡瑪特聯(lián)名的 Dimoo 盲盒。

訪問(wèn)：

微軟Surface精選機(jī)型特惠6.3折起 翻新機(jī)滿100減100

為什么明明只有 7 款盲盒卻要購(gòu)買 106 份套餐？這還得從肯德基的活動(dòng)說(shuō)起，根據(jù)介紹，肯德基 X Dimoo 盲盒套餐除了常規(guī)款之外，還包含一個(gè)‘隱藏款’，而由于隱藏款概率非常低（有人計(jì)算是 1.4%），很多狂熱的盲盒粉絲才一口氣買下很多套餐，提升抽中隱藏款概率。

作為 90 后，在我童年時(shí)代，小浣熊干脆面袋中的《水滸傳》英雄卡曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，為了集齊 108 位梁山好漢，有些土豪小朋友也會(huì)像這位肯德基網(wǎng)友一樣，一下子買好幾箱干脆面，每次上學(xué)都會(huì)給其他人吃面，自己只要里面的卡片，二十多年過(guò)去了，卡片升級(jí)成了盲盒，但商家的套路卻還是老樣子。

快餐+盲盒玩具，這種老套路其實(shí)大家早已見怪不怪了，其實(shí)早在 1979 年便由麥當(dāng)勞先行嘗試，并且專為小朋友量身打造，然而 43 年后的今天，無(wú)論麥當(dāng)勞還是肯德基，伴隨每年送出十多億只玩具的營(yíng)銷活動(dòng)，這種套路早已從吸引小朋友走向了‘勾搭’成年人的終極道路。

為什么一個(gè)伴隨兒童快餐附贈(zèng)的玩具能吸引成年人的目光？從兒童到成年人，快餐玩具究竟發(fā)生了怎樣的變化？為什么這么多年過(guò)去，麥當(dāng)勞依然是快餐盲盒的 King？

成年人都心動(dòng)的‘兒童套餐’

快餐里加玩具的創(chuàng)意，最初來(lái)自于麥當(dāng)勞。為了解決小孩子們不愛吃飯的問(wèn)題，1979 年，麥當(dāng)勞在兒童套餐中加入了一套名為馬戲團(tuán)馬車系列（Circus Wagon Train Theme）的塑料玩具。

盡管很有創(chuàng)意，也成功吸引了一些人關(guān)注，但卻并沒能掀起很大波瀾，直到兩年后，麥當(dāng)勞選擇和當(dāng)時(shí)最火的電影《星際迷航》進(jìn)行 IP 合作，推出了聯(lián)名玩具，這種營(yíng)銷方式才逐漸成為麥當(dāng)勞制霸兒童市場(chǎng)的武器。

在美國(guó)，薯?xiàng)l漢堡這樣的食物就像我們的米飯面條一樣，是再普遍不過(guò)的食物，價(jià)格也不貴，即便有玩具加入，麥當(dāng)勞兒童餐也并沒有比其他套餐貴很多，因此麥當(dāng)勞靠著玩具營(yíng)銷從一眾快餐品牌中鶴立雞群，成功吸引到家長(zhǎng)們的關(guān)注。

在一本名叫《快餐民族：全美快餐的陰暗面》的書中，作者 Eric Schlosser 就提到，美國(guó)人的快餐是從娃娃抓起的，而找到營(yíng)銷訣竅的麥當(dāng)勞，在隨后鎖定了迪士尼、夢(mèng)工廠、華納兄弟、任天堂等合作伙伴進(jìn)行熱門 IP 合作，并且很多品牌都是獨(dú)家合作，麥當(dāng)勞非常清楚這招的效果，一項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，在美國(guó)有 40%的 2 到 11 歲的孩子要求他們的父母每周至少帶他們?nèi)ヒ淮嘻湲?dāng)勞，15%的學(xué)齡前兒童則每天都嚷著要去。

米老鼠、瑪麗歐、寶可夢(mèng)、小黃人、芝麻街。。。。。。 幾乎每個(gè)月麥當(dāng)勞都有新的玩具套餐，這成了孩子們惦記麥當(dāng)勞的最大理由，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞每年賣出 15 億只玩具，而其全年?duì)I收的 20% 也來(lái)自于開心樂(lè)園餐，并且麥當(dāng)勞內(nèi)部還有專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行玩具的開發(fā)制作，從而確保玩具的使用安全。

所以從最初創(chuàng)意執(zhí)行開始，麥當(dāng)勞的‘開心樂(lè)園餐’就快人一步，而其他品牌則亦步亦趨，加入了這場(chǎng)讓人眼紅的營(yíng)銷，肯德基算是其中最能學(xué)到麥當(dāng)勞精髓的品牌。

與麥當(dāng)勞類似，肯德基也做起了熱門 IP 聯(lián)名玩具，不過(guò)不同于前者，肯德基合作的對(duì)象更加多元化和本土化，這讓其在中國(guó)的知名度逐漸提升。比如在中國(guó)市場(chǎng)，肯德基就因地制宜推出過(guò)網(wǎng)易《陰陽(yáng)師》、米哈游《原神》、泡泡瑪特 Dimoo 等聯(lián)名合作，這些 IP 雖然沒有迪士尼的米老鼠那樣經(jīng)典，但與年輕人的熱點(diǎn)消費(fèi)觀念高度統(tǒng)一，也因此能突破兒童圈層讓很多年輕人瘋狂，可以看出，這些快餐品牌越來(lái)越吸引年輕人了。

因?yàn)橛腥?，所以火?/strong>

說(shuō)起來(lái)，其實(shí)快餐品牌除了麥當(dāng)勞、肯德基外，全球連鎖的漢堡王、國(guó)內(nèi)的德克士、鄉(xiāng)村基等品牌，也曾經(jīng)做過(guò)玩具+快餐的營(yíng)銷，但不論傳播效果還是口碑熱度上，和麥當(dāng)勞、肯德基都不是一個(gè)量級(jí)，原因其實(shí)也不難理解。

其一，麥當(dāng)勞、肯德基做這套營(yíng)銷已經(jīng)很多年，并且早已將目光轉(zhuǎn)向年輕人和成年人，推出的玩具也具有盲盒特性，利用有趣好玩或者可愛有新意的設(shè)計(jì)討好這些用戶群體，而其他品牌則停留在面向兒童推出玩具的階段，產(chǎn)品也不太有新鮮感，所以整體效果不是很好。

其二，在熱門 IP 領(lǐng)域，麥當(dāng)勞和肯德基早已先入為主，與迪士尼、華納兄弟、任天堂等品牌保持了長(zhǎng)期且穩(wěn)固的合作，這種合作更容易達(dá)到 1+1＞2 的效果，而其他品牌沒有這種優(yōu)勢(shì)。

站在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者視角，肯德基確實(shí)在營(yíng)銷上更勝一籌，但在全球視角來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞才是當(dāng)之無(wú)愧的盲盒之王。2016 年，一家研究機(jī)構(gòu)從麥當(dāng)勞召回的玩具數(shù)量估算，麥當(dāng)勞每 3 秒就能賣出 250 份兒童樂(lè)園餐。假設(shè)每頓快樂(lè)餐的平均價(jià)格為 3 美元，可以推斷出麥當(dāng)勞每天開心樂(lè)園餐的銷售額約為 1000 萬(wàn)美元，而官方曾經(jīng)公布過(guò)數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞每年賣出的玩具高達(dá) 15 億個(gè)。

其實(shí)除了熱門 IP 以及自身長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的原因之外，麥當(dāng)勞玩具一個(gè)很吸引人們的點(diǎn)在于：有趣好玩，長(zhǎng)達(dá)四十多年的時(shí)間里，麥當(dāng)勞推出的套裝玩具總能開發(fā)出一些有趣的玩法，讓孩子們享受玩具的樂(lè)趣。

例如在美國(guó)，《變形金剛》火熱的年代，麥當(dāng)勞出其不意設(shè)計(jì)了一套玩具，外表看起來(lái)像是迷你的薯?xiàng)l、漢堡、冰淇淋，但孩子們拿到手會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們都能像變形金剛一樣變成另一個(gè)造型。

再比如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的芭比娃娃，麥當(dāng)勞結(jié)合能飛上天的竹蜻蜓，發(fā)明了一套能飛上天的芭比娃娃，也讓很多小女孩感受到了玩具的樂(lè)趣。

說(shuō)到這，還有必要提一下，麥當(dāng)勞對(duì)玩具的要求比正常標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格。比如麥當(dāng)勞玩具大于 1.5 英寸，比普通玩具大。每個(gè)麥當(dāng)勞玩具在投入市場(chǎng)之前，都經(jīng)過(guò)拉力、咬力測(cè)驗(yàn)，甚至拋擲速度測(cè)驗(yàn)，比如麥克芭比（McBaby）是帶有人工肺的洋娃娃，用于測(cè)量窒息風(fēng)險(xiǎn)。麥當(dāng)勞玩具雖然只是贈(zèng)品，但有專門業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。從設(shè)計(jì)、制作、測(cè)試到投入市場(chǎng)，需要花費(fèi)長(zhǎng)達(dá) 1 年半的時(shí)間，這或許也是人們買給孩子比較放心的原因吧。

麥當(dāng)勞很懂孩子們的心理，因?yàn)橥婢咝枰獛в袆?chuàng)造力、要有驚喜，通常這種驚喜會(huì)讓孩子們沉迷其中。比如曾經(jīng)的 Hello Kitty 系列玩具，不僅給每一只不同的角色配了小房子，還加入了一個(gè)貼紙彩蛋，只要你拉出口袋里的紙條，就能看到專屬貼紙，而這些貼紙還可以用來(lái)給自己的 Hello Kitty 做裝飾，如此一來(lái)便成為獨(dú)一無(wú)二的專屬玩具。

近年來(lái)，盲盒的興起讓麥當(dāng)勞和肯德基再次成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，麥當(dāng)勞總是推出一些讓人心動(dòng)的盲盒套裝，盡管很多人已經(jīng)不是小孩，但簡(jiǎn)單吃一頓不貴的麥當(dāng)勞就能收獲快樂(lè)，甚至多吃幾次就能收集到喜歡的玩具套裝，當(dāng)成一份收藏，這讓更多年輕人甚至成年人愛上了麥當(dāng)勞。

從近幾年看，肯德基推出的玩具套餐在本土化運(yùn)營(yíng)方面更勝一籌，由于肯德基對(duì)于不同地區(qū)的流行 IP 有敏銳的嗅覺，因此它總能找到新生的流行 IP 推動(dòng)產(chǎn)品銷售，無(wú)論是陰陽(yáng)師、原神還是如今的泡泡瑪特，似乎都很能調(diào)動(dòng)人們的胃口。如果站在全球視角，麥當(dāng)勞憑借歷史悠久的營(yíng)銷傳統(tǒng)，經(jīng)典 IP 的深入合作，讓美國(guó)文化借助全球渠道流行起來(lái)，銷量和人氣也始終不減當(dāng)年，不知道正在讀文章的你，會(huì)更喜歡哪一家的哪個(gè)系列玩具呢？