SHEIN又一次傳出上市傳聞。近日，外媒援引知情人士消息稱，中國(guó)快時(shí)尚跨境電商品牌SHEIN正在重啟赴美上市計(jì)劃。消息人士說(shuō)，SHEIN已聘請(qǐng)美國(guó)銀行、高盛和摩根大通負(fù)責(zé)IPO工作。目前尚不清楚該公司打算在紐約上市后籌集多少資金。

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SHEIN官網(wǎng)截圖

但是SHEIN予以了否認(rèn)。

這不是SHEIN第一次傳出上市相關(guān)消息。2021年5月份SHEIN也被傳出正在籌備上市。彼時(shí)對(duì)于市場(chǎng)上的傳聞，SHEIN在一份聲明中稱，該公司短期內(nèi)還沒有進(jìn)行IPO的計(jì)劃，近期也沒有進(jìn)行過(guò)任何融資。一些媒體關(guān)于SHEIN估值和融資計(jì)劃的報(bào)道“是不準(zhǔn)確的”。公司未來(lái)一段時(shí)間的重點(diǎn)仍是發(fā)展和壯大品牌。

SHEIN被業(yè)內(nèi)稱為是“悶聲發(fā)大財(cái)”的代表。真正引發(fā)國(guó)內(nèi)廣泛關(guān)注的是其APP下載量?jī)纱纬^(guò)了國(guó)際電商大鱷亞馬遜。一次是2021年5月，一次是2022年1月。

據(jù)另一位知情人士表示，2021年，由于疫情使全球消費(fèi)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，SHEIN實(shí)現(xiàn)了約1000億元（157億美元）的收入。

作為快時(shí)尚電商領(lǐng)域最大的獨(dú)角獸，SHEIN已真正引發(fā)了資本市場(chǎng)的興趣。

用KOL“種草”吸引流量，廣州約1/3的供應(yīng)鏈供貨

在instagram、Youtube、Facebook等平臺(tái)上，歐美一些大小網(wǎng)紅，經(jīng)常在線展示SHEIN的泳裝、裙裝、小飾品、休閑裝……展示過(guò)后她們能無(wú)償獲得這些商品。對(duì)海外女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了時(shí)尚外，這些服飾最吸引人的還是價(jià)格，一件漂亮裙裝的標(biāo)價(jià)只有十幾美元，往往只是ZARA等快時(shí)尚品牌同類商品的二分之一甚至更低。

一位接近SHEIN的人士張琳（化名）此前告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，SHEIN崛起和發(fā)展的模式主要是KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）+供應(yīng)鏈。張琳表示，“SHEIN早期的時(shí)候就會(huì)找一些網(wǎng)紅進(jìn)行推廣，當(dāng)時(shí)網(wǎng)紅價(jià)格比較便宜，就慢慢做了起來(lái)，后面公司盈利了，也一直在網(wǎng)紅合作方面有一個(gè)比較大的預(yù)算。”

2016年，時(shí)任SHEIN移動(dòng)總經(jīng)理的裴暘曾在一場(chǎng)論壇上表示，SHEIN是跨境電商里面做網(wǎng)紅做得非常早的，“2011年開始做網(wǎng)紅，2011年的時(shí)候，SHEIN100%流量來(lái)自于網(wǎng)紅。當(dāng)時(shí)ROI做到1：3，是非常暴利的時(shí)代。”

SHEIN也在谷歌、Facebook等渠道投放了大量廣告。“會(huì)比較重視依據(jù)大數(shù)據(jù)等系統(tǒng)，做精準(zhǔn)投放”。張琳說(shuō)。據(jù)悉，在美國(guó)，其Google搜索用戶數(shù)量也達(dá)到全球快時(shí)尚巨頭ZARA的三倍以上。

打開SHEIN的官網(wǎng)，人們可以在上面看到3美元的T恤，7美元的褲子，還有13美元的連衣裙和套裝……大部分衣服在十幾美元左右，“有時(shí)候清倉(cāng)的時(shí)候，一二美元，甚至還有幾美分的時(shí)候”，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

SHEIN平臺(tái)每天可以上新1000個(gè)左右的SKU。此前報(bào)道稱，SHEIN于2019年全年上新了15萬(wàn)余款產(chǎn)品，僅一到兩個(gè)月就趕上了Zara全年的上新量。

張琳稱，SHEIN的出貨周期一般是5天左右。

業(yè)內(nèi)有分析稱，SHEIN從非常小（一般為100~200件）的訂單開始，如果銷售趨勢(shì)好就立刻返單，如果銷售不達(dá)預(yù)期則中止生產(chǎn)。同時(shí)，SHEIN利用自身在信息化、技術(shù)化的優(yōu)勢(shì)幫助制造工廠、供應(yīng)商升級(jí)和改進(jìn)，把小單快反模式實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模自動(dòng)化應(yīng)用。

“廣州的服裝供應(yīng)鏈基本上1/3都在給SHEIN供貨”，張琳說(shuō)。

網(wǎng)紅帶貨+快時(shí)尚+低價(jià)，這讓人想起了直播、抖音、拼多多。這三者也正是國(guó)內(nèi)目前最大的網(wǎng)絡(luò)流量組合。SHEIN開始被人稱為電商界的TikTok（抖音）和國(guó)際版拼多多。

2020年SHEIN營(yíng)收近100億美元，連續(xù)8年超100%增長(zhǎng)。SHEIN也從對(duì)女裝的專注，擴(kuò)展到男裝、童裝、美容、家居等。此外，外媒報(bào)道稱，該公司2021年利用疫情期間全球消費(fèi)轉(zhuǎn)向網(wǎng)上的趨勢(shì)，創(chuàng)造了約1000億元人民幣（157億美元）營(yíng)收。

獨(dú)特的打法讓SHEIN在海外市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，從而獲得了投資人的青睞。據(jù)公開材料顯示，2013年12月1日，SHEIN獲得A輪500萬(wàn)美元融資。2016年7月12日，SHEIN獲得B輪3億人民幣融資。2018年7月3日，SHEIN獲得C輪數(shù)億美元融資。2019年12月1日，SHEIN獲得D輪5億美元融資。2020年8月4日，SHEIN又獲得E輪數(shù)億美元融資，此時(shí)這家公司估值超過(guò)150億美元。

SHEIN背后的投資機(jī)構(gòu)也很強(qiáng)大。數(shù)輪融資涉及到集富亞洲、IDG資本、景林投資、順位資本、紅杉資本、Tiger Global Managerment等機(jī)構(gòu)。

創(chuàng)始人一直低調(diào)，通過(guò)算法優(yōu)化做降維打擊

SHEIN的創(chuàng)始人是一個(gè)極為低調(diào)的人。

據(jù)企查查資料，SHEIN背后的主體公司是南京領(lǐng)添信息技術(shù)有限公司，法定代表人是許仰天。他出生于1984年，2007年從青島科技大學(xué)畢業(yè)，次年便南下來(lái)到了南京，在一家外貿(mào)線上營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)SEO（搜索引擎優(yōu)化）方面的工作。

張琳告訴記者，許仰天就像一個(gè)平常大家見到的程序員一樣，背著雙肩包，穿著格子衫，非常普通，在人群中一點(diǎn)也不顯眼，“即使這么成功，也從不會(huì)出去做一些演講”。

在外界看來(lái)，創(chuàng)始人的風(fēng)格也影響了SHEIN的發(fā)展路徑。理工科思維及對(duì)流量的算法優(yōu)化是其重要特征。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗表示，中國(guó)制造在服裝領(lǐng)域有雄厚積累，而且近幾年國(guó)內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型如火如荼，基本上也為中國(guó)企業(yè)在海外能夠做到快速反應(yīng)提供了很好的土壤。“我感覺SHEIN的做法，無(wú)論是從傳播、拉新還是從產(chǎn)品，對(duì)于國(guó)外的快時(shí)尚、電商都是一種降維打擊了。”

在崔麗麗看來(lái)，SHEIN對(duì)于中國(guó)企業(yè)的啟發(fā)是，如何用更“國(guó)際”的方式去吸引他們的關(guān)注，利用國(guó)內(nèi)在電商運(yùn)營(yíng)方面的創(chuàng)新和極致打下海外市場(chǎng)。“目前在國(guó)內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)慘烈的態(tài)勢(shì)下，SHEIN通過(guò)走海外路線能夠成功的關(guān)鍵是值得大家思考和借鑒的。”

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心跨境電商部主任、高級(jí)分析師張周平也表示，“SHEIN擁有的流量以及供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)開放資源，成為中國(guó)時(shí)尚行業(yè)跨境銜接的基礎(chǔ)設(shè)施，為更多品牌提供出海支持，甚至品牌孵化。”

2021年起，SHEIN推出了多個(gè)孵化年輕設(shè)計(jì)師的項(xiàng)目，包括當(dāng)年1月份推出的“SHEIN X Designers”設(shè)計(jì)師聯(lián)名計(jì)劃。據(jù)SHEIN透露，2021年已經(jīng)有近1500名設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家參與到SHEIN X項(xiàng)目。

電商專家、海豚社創(chuàng)始人李成東告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，SHEIN的核心還是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)比較大，供應(yīng)鏈效率比較高，商品豐富度高。這使其用戶的留存率和復(fù)購(gòu)率比較高。“在同樣用戶成本的情況下，SHEI的用戶價(jià)值大好幾倍，因此它也能夠承受更多的獲客成本。”另外，從流量成本來(lái)講，相對(duì)于對(duì)手來(lái)說(shuō)，SHEIN發(fā)力比較早，早期總的獲取用戶的成本比較低。而當(dāng)其有了口碑，品牌影響力逐漸大了之后，獲客成本也會(huì)降低。

“SHEIN的物流服務(wù)體系應(yīng)該也是最好的，包括配送、退貨等各方面的體驗(yàn)上。”李成東說(shuō)。

在崔麗麗看來(lái)，SHEIN的模式可以概括為“內(nèi)容推薦+柔性供應(yīng)鏈”，通過(guò)內(nèi)容吸引潛在客群，然后通過(guò)高性價(jià)比產(chǎn)品和無(wú)憂退換以及激勵(lì)互動(dòng)的機(jī)制等這些極致體驗(yàn)吸引客戶不斷復(fù)購(gòu)、推薦。

快時(shí)尚電商隱憂：侵權(quán)、質(zhì)量與品牌破圈

SHEIN在飛速發(fā)展的同時(shí)，也不乏隱憂。

首先，大量收集市場(chǎng)上產(chǎn)品的流量元素，注入到自己的產(chǎn)品開發(fā)中，SHEIN是否會(huì)涉及侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)？

張琳表示，由于SHEIN的產(chǎn)品上新非常快，量級(jí)也很大，所以很難避免會(huì)涉及一些侵權(quán)問(wèn)題，SHEIN有專門的法務(wù)團(tuán)隊(duì)，如果收到相關(guān)投訴，在核實(shí)情況之后，會(huì)給予原創(chuàng)者一定賠償，或者出錢把對(duì)方的版權(quán)買下來(lái)，再或者就是告訴買手不要再用這個(gè)設(shè)計(jì)師的款。“其實(shí)這也是每個(gè)快時(shí)尚品牌都會(huì)遇到的問(wèn)題。”

SHEIN已經(jīng)嘗試涉足高端領(lǐng)域。2020年6月，SHEIN首次推出高端系列——SHEIN Premium。2021年4月，SHEIN宣布把SHEIN Premium更名為MOTF，并推出獨(dú)立網(wǎng)站，以進(jìn)一步發(fā)力中高端市場(chǎng)。

不過(guò)，張周平分析稱，SHEIN低價(jià)的品牌形象根植在消費(fèi)者心中，雖然公司也在布局中高端市場(chǎng)，但拓展新的人群存在一定難度。

崔麗麗覺得，當(dāng)其它品牌也利用極致的數(shù)字化能力去模仿和學(xué)習(xí)shein的模式，并從中高端市場(chǎng)向下滲透，那么可能會(huì)對(duì)SHEIN的份額產(chǎn)生擠壓。

在李成東看來(lái)，SHEIN的模式本身沒有太大問(wèn)題。“主要的缺陷可能是在物流層面。因?yàn)樗菑闹袊?guó)發(fā)貨，可能因?yàn)橐咔閷?dǎo)致物流的履約成本比較高，影響整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。”此外他覺得，SHEIN作為中國(guó)本土企業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)可能主要是在政策方面。

崔麗麗說(shuō)，SHEIN把數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)做到了極致，利用中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)，在數(shù)據(jù)賦能的前提下，實(shí)現(xiàn)對(duì)歐美快時(shí)尚市場(chǎng)的掌握。“不過(guò)SHEIN是否能可持續(xù)地保持對(duì)市場(chǎng)的掌控，以及是否需要在現(xiàn)有低線客群基礎(chǔ)上進(jìn)行破圈，這個(gè)可能是戰(zhàn)略上需要考慮的。因?yàn)檫^(guò)去快時(shí)尚領(lǐng)域的頭部企業(yè)變換更替也是常見現(xiàn)象。”

“對(duì)于SHEIN來(lái)說(shuō)還是要維持品牌對(duì)于核心用戶的吸引力。”崔麗麗強(qiáng)調(diào)稱，特別是由于款型、覆蓋地區(qū)、市場(chǎng)份額的增加而導(dǎo)致的供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜性極速上升的情況，對(duì)于SHEIN是比較大的挑戰(zhàn)。“需要先保證女裝類目在主要目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品和口碑，然后才是品類的擴(kuò)展和覆蓋地區(qū)的擴(kuò)張。這個(gè)可能是目前最為緊要面臨的問(wèn)題。”

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 孫文軒 編輯 徐超 校對(duì) 柳寶慶

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