從5月中旬一直鋪到6月下旬，618的周期綿長到令人有點麻木，消費者失去了熬夜搶購的儀式感，商家失去了集中爆發的緊迫感，平臺也失去了制造話題的能力。

然而，表面的冷清之下，直播電商體系內部正在進行一場重構。

AI不再只是營銷噱頭。從去年618在直播間里反復試水，到今年全平臺、全鏈路深度介入，AI已經成為直播電商的經營基礎設施。

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與此同時，直播“去中心化”的趨勢仍在延續。頭部主播的GMV占比降低，品牌從依賴單一超頭主播，轉向通過中小主播矩陣、品牌自播、KOC帶貨構建多元入口。

平臺也在調整自身的直播間運營策略。今年618期間，眾多平臺開始將目標從“拉新促活”轉為“降本增效”——簡化大促規則、降低商家參與成本、提升用戶消費體驗，成為更重要的主題。

不難看出，今年的直播電商正在告別靠一個超頭、一場大促、一句“全網最低價”就能引爆增長的時代。它變得更碎，但也更重效率，更規范和系統。

AI接管直播間

如果你在2026年618期間打開一個直播間，很可能并不知道鏡頭那頭的主播并非真人。

京東的數字人直播服務JoyStreamer已在2025年12月對所有商家免費開放，根據官方數據，京東數字人目前已累計服務超7萬個商家，2026年一季度開播量同比激增10倍。

一年前的數字人直播，多半還停留在“把文案念出來”的水平，缺乏靈活性，用戶識別率極高。但今年618的京東數字人已經完成了關鍵升級，具備了內容策劃、商品講解、實時互動、主動促單等全流程能力。換句話說，它不只會“播”，更會“經營”。

數據顯示，京東618開場4小時后，京東數字人開播商家同比增長6倍，帶貨成交額突破7000萬元。

這是AI在直播電商領域最顯著的應用之一。在這個行業宏觀體量持續膨脹的同時，戰略重心幾乎在同一時間轉向了同一個方向：用系統代替個人，用效率稀釋流量依賴。

除了數字人，AI的應用已經落實到直播全流程。遙望科技相關人士向記者介紹道，其直播的前、中、后均融入了AI技術。

直播前，AI應用于選品推薦、品控質檢等環節，選品周期從7-10天縮短至1-2天、商品信息整理效率提升70%；直播中，AI應用于實時場控、彈幕互動分析、投放等工作，投流運營工作量減少80%；直播后應用于商品復盤、切片分發、輿情監測、財務自動化結算等環節，直播復盤周期從3天縮短至4小時，人效提升50%。

過去，一個品牌要想在大促期間做好直播，既需要租賃直播場地、組建主播運營團隊，也需要承擔直播間投流、內容策劃等一系列高額成本。在AI體系全面接入后，品牌單場直播的邊際成本被大幅拉低，讓更多中小商家能以可承擔的成本啟動直播帶貨。

不過，對于頭部大主播來說，AI的運用則顯得較為克制，也更貼合其“專業內容”的定位。今年618期間，美ONE在“李佳琦小課堂”中首次引入了AI“助教”，完成數據分析、提煉賣點、高效處理“美妝地圖”等工作。

主播與消費者之間建立的信任，尤其是李佳琦這種超頭主播歷經多年積累的信任關系，是AI目前無法替代的。而AI所做的是把李佳琦和核心團隊的時間從繁瑣的工作中解放出來，投入到真正創造差異化價值的內容生產中。

“主播用時間和消費者建立的信任，能帶給用戶‘買得放心’‘買得開心’的體驗；而AI則可以高效完成用戶洞察、比價、成分分析等工作，幫用戶‘買得省心’。”美ONE相關負責人向記者表示。

從行業整體來看，AI對618的拉動不是爆發式的GMV增長，而是潤物細無聲的效率改進。選品更快了，場控更準了，復盤更短了，客服成本更低了。這些改進疊加在一起，讓直播電商從勞動密集型行業向技術驅動型行業邁出了實質性的一步。

超頭的角色變了

除了技術方面的加持，“去中心化”的行業趨勢在今年這一輪大促中變得更加明顯。

抖音、淘寶、快手在有意無意地降低對頭部主播的依賴，將流量權重向店播和中腰部主播傾斜。抖音數據顯示，大促前三日，粉絲量低于100萬的中小達人貢獻了達人帶貨總成交額的近80%，超100萬名新達人首次參與618大促實現成交額增長。

埃森哲的行業調研數據表明，主播推薦的影響力較2021年下降3個百分點，明星代言的影響力較2021年下降4個百分點；另一方面，產品力、價格力、營銷方式、店員服務吸引消費者嘗試新品牌的影響力都在明顯增強。

“從前直播間的氣氛一上來，不買好像錯過了一個億。”一位95后消費者向記者描述自己的心路歷程，“現在我進任何一個主播的直播間，都會先去貨架搜索同樣品牌這個商品的日常價格。如果發現主播的價格沒有明顯優勢，就直接劃走了。”

在這個基礎上，大量品牌商家開始重新思考618大促之于自己的意義究竟是什么。

過去，參與大促意味著沖量、刷數據、爭取短期內好看的增長。但在消費理性化的趨勢下，越來越多的品牌和商家開始放棄了“以價換量”的套路。

遙望科技觀察到，品牌的需求正在從“單場GMV爆發”轉向“短期增長加長期資產沉淀”。品牌不再僅關注單場直播能賣多少，而是更重視直播后的流量留存與品牌心智建設。

例如黃子韜等多位明星合作了薇諾娜、可復美等品牌，直播結束后品牌自有店播直播間，在平臺搜索、成交轉化率等核心經營指標上均實現不同程度增長。

越來越多的品牌開始意識到，當消費者能夠在任何時間、任何直播間找到相差無幾的商品和價格時，618本身已經不再具備過去那種“最低價”的稀缺性，真正讓商家贏得用戶長期價值的，是持續的、差異化的產品和品牌信任。

那么，頭部主播會消失嗎？從今年618的實際情況來看，不會。但他們的角色正在發生本質性的變化。

美ONE向記者表示，直播電商正走向去中心化、多極化發展，頭部主播的角色將進化為消費者信賴的“科學決策入口”和“生活方式提案者”。換句話說，他們認為頭部主播不再只是“賣貨”，而要幫消費者做正確決策。

這個定位在美ONE今年618的策略中體現得很具體。“李佳琦小課堂”開設了為期6天的護膚專場，盤點了約300款產品。小樣節聯合157個品牌，上架271個鏈接，讓消費者先試用再購買。本質上是在幫消費者“科學精選、理性購物”。

從行業規制的角度看，這個趨勢也獲得了政策層面的呼應。《互聯網平臺價格行為規則》的施行明確禁止平臺強制商家降價、強制要求“全網最低價”等行為；《互聯網平臺反壟斷合規指引》則將“全網最低價”列為新型壟斷風險，促使其從低價競爭轉向合規經營和精細化運營。

當流量紅利退潮、監管力度加碼，真正能夠留存用戶的是專業能力、內容質量和長期信任——這些恰恰是頭部IP和規范機構的核心優勢，而不是他們的軟肋。

往后的直播生態里，把品牌、用戶和平臺維系在一起的因素會更加多元，關乎“效率”“信任”與“質價比”。對于深度嵌入到這個生態里的每一個人，這依然是一場長跑。

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